1、宣傳所提供的信息是虛假信息，在對商品和服務進行宣傳是最普通的營銷戰略。通過宣傳，一方面使消費者迅捷地了解有關商品或服務的信息，并依此做出是否購買的判斷。另一方面可以樹立企業的品牌形象，增加企業的知名度，在生產經營中獲取更大的競爭優勢，如果經營者向社會提供虛假信息，必然會誤導消費者，侵害消費者的合法權益。

2、虛假宣傳的性質是不正當競爭，競爭是市場的有效運行的前提和基礎，也是決定市場主體命運的重要因素，正當的競爭是通過不斷改進技術，降低成本，開發新產品、新市場等方式實現的，合法的競爭要求每一個競爭參與者都必須按照符合市場規則的，以誠實守信的原則行事，偏離了這些原則和規則，必然走向不正當競爭，經營者在宣傳產品方面進行不正當競爭是很容易實現的，因為隨著的現代化，生產工藝日益復雜，產品的種類紛繁多樣，消費者對產品的性能、質量等不可能有足夠的知識，消費者獲取產品信息的來依靠廣告、商品上的標注等，經營者提供虛假的信息，會使消費者做出錯誤的判斷，在既定的市場容量的前提下，依靠虛假信息贏得的競爭優勢或獲取利潤，勢必會使其他競爭者的態勢減弱或減少，損害其他競爭者的合法權益。

3、虛假宣傳的直接受害者是消費者或同業競爭者，因消費者充分相信虛假廣告的內容并按照廣告實施購買行為，就會損害消費者的利益，廣告的形式有多種，比較廣告或貶低廣告可能被利用進行虛假宣傳，比較廣告與貶低廣告影射的主體是同業競爭者，當然，比較廣告與虛假廣告是有區別的，比較廣告只會符合真實性和限制性并遵循正當競爭的原則，就是合法廣告，比較廣告或貶低廣告，如果出現下列情形之一，則與虛假廣告融合，以自己商品或服務的長處與競爭對手商品或者服務的相關短處相比，不說明比較內容只表現結果，違背事實，片面擴大,無根據引用最高級形容詞，對比性、詆毀，發布這些廣告均采用不正當競爭手段，損害了競爭對手的合法權益，是典型的不正當競爭行為。1998年3月，某商貿有限公司在其籌辦擬定6月開張營業的百腦匯資訊廣場的招商廣告活動中，在穿行于北京中關村地區的三趟公交汽車302路、332路、320路車體上懸掛廣告牌，用醒目的字體宣稱：“現在買電腦，馬上后悔”、“NOVA百腦匯資訊廣場5月驚喜價!”這一廣告宣傳引起中關村眾多電腦商家的強烈反應，十五家電腦經銷商聯手指控該商貿有限公司，稱“百腦匯”的宣傳是誤導消費者的虛假廣告，吸引消費者去“百腦匯”買電腦，而不是對電腦行情縱向比較，在本案中，被告使用與客觀事實相悖的虛假廣告用語，誤導消費者，從而使原告的消費群體在購買決策上產生困惑，甚至產生對非被告商品的排斥心理，構成不正當競爭。

4、虛假宣傳是通過廣告或者其他形式實現的，廣告的基本功能是傳遞信息，同時廣告傳遞的信息不同于一般的商品信息，它帶有勸誘性，誘導人們的思想和行為接近其推銷的目標，通過廣告宣傳，可以引起人們注意，引起人們的興趣，使人們處于潛在狀態的需求被喚醒來形成顯現的需求，因此，廣告還有誘導和說服的功能，為了追求誘導和說服的效果，廣告主或廣告經營者就可能采用夸大宣傳的方式發放信息，欺詐消費者，這樣就形成了虛假宣傳廣告，當然，虛假宣傳還可以其他媒體形式進行，比如文學形式等。