與馳名商標(biāo)相對應(yīng)的英語詞匯是well-knowntrademark，從該詞匯本身結(jié)構(gòu)分析，well直接修飾的是known而不是trademark。因此，雖然well(很好地、滿意地)有一定的褒義，但well-known(眾所周知的)卻是中性詞而不是褒義詞，它表示的是中性的“知名度”而不是“美譽度”。可見，把well-knowntrademark譯為中性的“周知商標(biāo)”、“熟知商標(biāo)”更為合適，例如，日本就稱之為“周知商標(biāo)”。將well-knowntrade-mark譯為“馳名商標(biāo)”則使其具有了褒義，這是well-knowntrademark一詞進入中國時翻譯上出現(xiàn)的一個不經(jīng)意的偏離，而這一偏離對日后在中國導(dǎo)致馳名律制度的異化起到了推波助瀾的作用。

對馳名商標(biāo)的特殊保護與普通商標(biāo)相比，對馳名商標(biāo)的保護是一種更加全方位的、立體的、縱深的保護，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.對馳名商標(biāo)實行跨類保護

對普通商標(biāo)，我國商標(biāo)法第五十二條規(guī)定，未經(jīng)人的許可，他人不得在同一種商品或類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo);對于馳名商標(biāo)，商標(biāo)法第十三條第二款規(guī)定實行跨類保護，即對于已在中國注冊的商標(biāo)，一旦被認定為馳名商標(biāo)，他人不得在所有種類的商品上使用與其馳名商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，而不局限于同一種或類似商品。

2.對馳名商標(biāo)的保護延伸到其他商業(yè)標(biāo)識

對于普通商標(biāo)，法律只保護其不被他人當(dāng)作商標(biāo)使用;對于馳名商標(biāo)，他人不僅不能將其用作商標(biāo)，也不能將其用作其他商標(biāo)標(biāo)識，如企業(yè)名稱、商品名稱、域名等。

3.可以不受撤銷期限的限制

商標(biāo)法第四十一條第二款規(guī)定，已經(jīng)注冊的商標(biāo)，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條規(guī)定的，自商標(biāo)注冊之日起5年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者利害關(guān)系人可以請求商標(biāo)評審委員會裁定撤銷該注冊商標(biāo)。對惡意注冊的，馳名商標(biāo)所有人不受5年的時間限制。

4.非注冊馳名商標(biāo)受到法律保護

中國的商標(biāo)制度采用的是注冊原則，而非使用原則。中國現(xiàn)行商標(biāo)法對非注冊商標(biāo)保護是很弱的，但《巴黎公約》規(guī)定，各成員國對馳名商標(biāo)的保護不一定要經(jīng)過注冊程序，注冊商標(biāo)和未注冊商標(biāo)只要符合相關(guān)條件均可被認定為馳名商標(biāo)，同樣可以受到法律的特殊保護。

馳名商標(biāo)的認定制度

我國馳名商標(biāo)的認定經(jīng)歷了從無到有，從行政認定單軌制到行政認定、司法認定雙軌制，從與國際認定規(guī)則不接軌到逐步接軌的發(fā)展歷程。

1.《巴黎公約》的規(guī)定

根據(jù)《巴黎公約》的規(guī)定，只有在發(fā)生復(fù)制、仿造或者翻譯等侵權(quán)案件時才能啟動對馳名商標(biāo)的法律保護程序，也就是“被動認定，個案認定”。

2.中國的“主動認定、批量認定”階段

中國對馳名商標(biāo)的認定，一開始并沒有遵循國際上通行的《巴黎公約》所規(guī)定的規(guī)則，而是按照“主動認定，批量認定”的方式進行的，即根據(jù)企業(yè)的申請集中認定馳名商標(biāo)。例如，1991年國家工商局主持評出了中國十大馳名商標(biāo)：中華(香煙)、茅臺(酒)、鳳凰(自行車)、青島(啤酒)、琴島一利勃海爾(電冰箱)、北極星(鐘表)、永久(自行車)、霞飛(化妝品)、五糧液(白酒)，瀘州(白酒)。這種對馳名商標(biāo)的認定方式至少存在以下4個方面的問題：

①因為商標(biāo)的馳名狀態(tài)會隨著時間的推移而變化，一個被商標(biāo)行政機關(guān)認定的馳名商標(biāo)會因為產(chǎn)品淡出市場而被相關(guān)公眾所淡忘，不再馳名。例如，上述十大馳名商標(biāo)除煙酒商品之外，現(xiàn)均已淡出市場，如果仍給予其特殊保護，對于其他市場主體來講則是不公平的;

②這種認定方式容易使人將馳名商標(biāo)視為一種榮譽稱號而背離其法律意義;

③這種認定方式客觀上造成了“上榜”企業(yè)與“落第”企業(yè)之間的不平等競爭。”上榜”企業(yè)一夜之間仿佛被戴上了一頂美麗的桂冠，燦爛無比，身價百倍，而“落榜”企業(yè)則處于非常不利的競爭地位;

④這種認定方式有可能滋生權(quán)錢交易等腐敗問題。1996年8月由國家工商局頒布的《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》還規(guī)定，國家工商局是唯一有權(quán)認定馳名商標(biāo)的機關(guān)。

3.中國的“被動認定，個案認定”階段

中國加WTO后，中國政府按照入世的要求著手對中國經(jīng)濟、貿(mào)易，知識產(chǎn)權(quán)等法律條款進行全面檢討，以促使其與WTO規(guī)則接軌，按照TRIPs協(xié)議的規(guī)定，有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)取得和維護的程序均得訴諸司法審查，由司法或準(zhǔn)司法機關(guān)作出的終審判決才是有關(guān)爭議的終局決定。據(jù)此，2002年10月出臺的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中規(guī)定，中級以上人民法院擁有司法認定馳名商標(biāo)的權(quán)利，結(jié)束了行政認定單軌制模式，形成了馳名商標(biāo)行政認定和司法認定并存的雙軌制模式。

國家工商總局頒布《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》，先前頒布的《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》同時廢止。新規(guī)定改變了以前“主動認定、批量認定”馳名商標(biāo)的做法，采用了合乎WTO規(guī)則和《巴黎條約》關(guān)于馳名商標(biāo)“被動認定、個案認定”的原則，突出了對馳名商標(biāo)的保護，淡化了對馳名商標(biāo)的管理，馳名商標(biāo)認定制度開始返本歸源。