(一)混淆理論

不管是對普通商標的保護，還是對馳名商標的保護，也不管對馳名商標實行相對主義還是絕對主義保護，對商標權(quán)保護的基本理論都是建立在避免混淆理論基礎(chǔ)上的，以消費者是否產(chǎn)生混淆作為禁止他人注冊或使用某商標的評判標準，是現(xiàn)代制度中對馳名商標進行特殊保護最普遍的理論依據(jù)。商標的基本功能是識別商品或服務(wù)來源，因而避免來源混淆或出處混淆就是的核心問題。保護注冊商標的目的尤其在于保障商標區(qū)別產(chǎn)源的功能，并且“混淆的可能構(gòu)成保護的特殊條件”。

混淆有狹義和廣義之分。狹義的混淆又稱直接混淆，指消費者無法區(qū)別兩個事實上產(chǎn)自不同企業(yè)的商品;廣義的混淆又稱間接混淆，指消費者雖然很清楚某商標的商品不是由某一企業(yè)直接生產(chǎn)，但卻可能認為該企業(yè)與實際生產(chǎn)者之間有某種許可、幫助、參股、控股或其他關(guān)系，但實際上并不存在這種關(guān)系。只要消費者可能錯誤地認識商品或服務(wù)來自于同一個或經(jīng)濟上有關(guān)聯(lián)的企業(yè)，就存在混淆的可能。

(二)聯(lián)-想理論

禁止注冊或使用與他人注冊商標相同或近似的商標，是《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(簡稱巴黎公約)和《Trips協(xié)議》的基本要求，歐洲國家提出的聯(lián)-想理論是20世紀商標發(fā)展的最新成果之一。聯(lián)-想的經(jīng)典表述是以一種整體和互相關(guān)聯(lián)的方式來觀察，并考慮到諸如商標的顯著性個案的特殊情況，如商標與標記間音形義在一個方面有近似，而是通過這一近似可產(chǎn)生標記與商標的聯(lián)-想時，即可認定兩者近似。事實上，因看到某一標記無意中聯(lián)-想到一個商標，從而造成兩者之間的聯(lián)-想，即可將在先商標的商譽轉(zhuǎn)移到該標記上，并因此淡化該商標的形象。

聯(lián)-想理論比混淆理論更為靈活。它除可以包含直接混淆和間接混淆外，還包含消費者看見某標記雖不會發(fā)生混淆的結(jié)果，但可引起對某在先商標特別是馳名商標的記憶這種純粹的聯(lián)-想，因而聯(lián)-想理論比混淆理論能為馳名商標的特殊保護提供更有力的理論支持。聯(lián)-想理論最早是由比荷盧判例法發(fā)展而來，該理論在比荷盧理論界和法院系統(tǒng)居統(tǒng)治地位，對其他歐洲國家也產(chǎn)生了一定影響。但聯(lián)-想理論解決的是近似商標的判斷問題，存在著難以解釋馳名商標在類似商品和非類似商品上保護的固有弊端，因而其本身也備受爭議。

(三)淡化理論

“淡化”的英文原意是“稀釋”，就其法律意義而言，是指商標顯著性及商標的內(nèi)在價值、識別作用、因他人在不相同、不類似的商品上使用與馳名商標相同或相近似的商標而被弱化、削弱，甚至喪失，馳名商標淡化即未經(jīng)馳名商標人許可、在不相同、不相類似商品上使用與馳名商標相同或近似的商標，利用馳名商標的信譽推銷商品或服務(wù)，從而影響該馳名商標在公眾中的形象，導(dǎo)致馳名商標對消費者的特殊吸引力弱化。

淡化馳名商標有三種基本形式：一是沖淡馳名商標，二是丑化、污損馳名商標，三是貶低或以間接曲解的方式使消費者將商標誤認為的通用名稱。反淡化保護的核心實際上是禁止他人在非類似商品或服務(wù)上使用與馳名商標相同或相近似的商標。當(dāng)然，也并不是所有非類似商品或服務(wù)上使用與馳名商標相同或相近似的商標都構(gòu)成馳名商標的淡化，都要禁止，只有這種使用會暗示該商品與服務(wù)和馳名商標所有人之間存在某種聯(lián)系，并由此使馳名商標所有人利益受到損害，才構(gòu)成應(yīng)予禁止的淡化行為。