一、定義

服務是服務營銷學的基礎，而服務質量則是服務營銷的核心。無論是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是服務業(yè)，服務質量都是企業(yè)在競爭中致勝的法寶。服務質量的內涵與有形產(chǎn)品質量的內涵有區(qū)別，消費者對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果，而且要涉及服務的過程。服務質量應被消費者所識別，消費者認可才是質量。服務質量的構成要素、形成過程、考核依據(jù)、評價標準均有其有別于有形產(chǎn)品的內涵。

服務質量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。特性是用以區(qū)分不同類別的產(chǎn)品或服務的概念，如旅游有陶冶人的性情給人愉悅的特性，旅館有給人提供休息、睡覺的特性。特征則是用以區(qū)分同類服務中不同規(guī)格、檔次、品味的概念。服務質量最表層的內涵應包括服務的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟性等一般要求。

預期服務質量即顧-客對服務企業(yè)所提供服務預期的滿意度。感知服務質量則是顧-客對服務企業(yè)提供的服務實際感知的水平。如果顧-客對服務的感知水平符合或高于其預期水平，則顧-客獲得較高的滿意度，從而認為企業(yè)具有較高的服務質量，反之，則會認為企業(yè)的服務質量較低。從這個角度看，服務質量是顧-客的預期服務質量同其感知服務質量的比較。

預期服務質量是影響顧-客對整體服務質量的感知的重要前提。如果預期質量過高，不切實際，則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水平是很高的，他們仍然會認為企業(yè)的服務質量較低。預期質量受四個因素的影響：即市場溝通、企業(yè)形象、顧-客口碑和顧-客需求。

1)市場溝通包括廣告、直接郵寄、公共關系以及促銷活動等，直接為企業(yè)所控制。這些方面對預期服務質量的影響是顯而易見的。例如，在廣告活動中，一些企業(yè)過分夸大自己的產(chǎn)品及所提供的服務，導致顧-客心存很高的預期質量，然而，當顧-客一旦接觸企業(yè)則發(fā)現(xiàn)其服務質量并不像宣傳的那樣，這樣使顧-客對其感知服務質量大打折扣。

2)企業(yè)形象和顧-客口碑只能間接地被企業(yè)控制，這些因素雖受許多外部條件的影響，但基本表現(xiàn)為與企業(yè)績效的函數(shù)關系。

3)顧-客需求則是企業(yè)的不可控因素。顧-客需求的千變萬化及消費習慣、消費偏好的不同，決定了這一因素對預期服務質量的巨大影響。

二、內容包括

鑒于服務交易過程的顧-客參與性和生產(chǎn)與消費的不可分離性，服務質量必須經(jīng)顧-客認可，并被顧-客所識別。服務質量的內涵應包括以下內容：

服務質量是顧-客感知的對象;服務質量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧-客主觀的認識加以衡量和檢驗;服務質量發(fā)生在服務生產(chǎn)和交易過程之中;服務質量是在服務企業(yè)與顧-客交易的真實瞬間實現(xiàn)的;服務質量的提高需要內部形成有效管理和支持系統(tǒng)。

1.服務水平

好的服務質量不一定是最高水平，管理人員首先要識別公司所要追求的服務水平。當一項服務滿足其目標顧-客的期望時，服務質量就可認為是達到了優(yōu)良水平。

2.目標顧-客

目標顧-客是指那些由于他們的期望或需要而要求得到一定水平服務的人。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的日益成熟，市場的劃分越來越細，導致每項服務都要面對不同的需求。企業(yè)應當根據(jù)每一項產(chǎn)品和服務選擇不同的目標顧-客。

3.連貫性

連貫性是服務質量的基本要求之一。它要求服務提供者在任何時候、任何地方都保持同樣的優(yōu)良服務水平。服務標準的執(zhí)行是最難管理的服務質量問題之一。對于一個企業(yè)而言，服務的分銷網(wǎng)絡越分散，中間環(huán)節(jié)越多，保持服務水平的一致性就越難。服務質量越依賴于員工的行為，服務水平不一致的可能性就越大。

三、質量特性

顧-客的需求可分為精神需求和物質需求兩部分，評價服務質量時，從被服務者的物質需求和精神需求來看，可以歸納為以下6個方面的質量特性：

▲功能性

功能性是企業(yè)提供的服務所具備的作用和效能的特性，是服務質量特性中最基本的一個。

▲經(jīng)濟性

經(jīng)濟性是指被服務者為得到一定的服務所需要的費用是否合理。這里所說的費用是指在接受服務的全過程中所需的費用，即服務周期費用。經(jīng)濟性是相對于所得到的服務質量而言的，即經(jīng)濟性是與功能性、安全性、及時性、舒適性等密切相關的。

▲安全性

安全性是指企業(yè)保證服務過程中、用戶的生命不受危害，健康和精神不受到傷害，貨物不受到損失。安全性也包括物質和精神兩方面，改善安全性重點在于物質方面。

▲時間性

時間性是為了說明服務工作在時間上能否滿足被服務者的需求，時間性包含了及時、準時和省時三個方面。

▲舒適性

在滿足了功能性、經(jīng)濟性、安全性和時間性等方面的需求的情況下，被服務者期望服務過程舒適。

▲文明性

文明性屬于服務過程中為滿足精神需求的質量特性。被服務者期望得到一個自由、親切、受尊重、友好、自然和諒解的氣氛，有一個和諧的人際關系。在這樣的條件下來滿足被服務者的物質需求，這就是文明性。

服務質量是一個復雜的話題，需要從五個方面來定義：可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性。服務質量的評估是在服務傳遞過程中進行的。顧-客對服務質量的滿意可以定義為：將對接受的服務的感知與對服務的期望相比較。當感知超出期望時，服務被認為具有特別質量，顧-客會表示滿意;當服務沒有達到期望時，服務注定是不可接受的;當期望與感知一致時，質量是滿意的。如下圖所示，服務期望受到口碑、個人需要和過去經(jīng)歷的影響。

1.服務質量要素

上圖給出了服務質量的要素。這些要素是用來判斷服務質量的，包括五個方面：可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性。

▲可靠性可靠性是可靠地、準確地履行服務承諾的能力。可靠的服務行為是顧-客所期望的，它意味著服務以相同的方式、無差錯地準時完成。可靠性實際上是要求企業(yè)避免在服務過程中出現(xiàn)差錯，因為副差錯給企業(yè)帶來的不僅是直接意義上的經(jīng)濟損失，而且可能意味著失去很多的潛在顧-客。

▲響應性響應性是指幫助顧-客并迅速有效提供服務的愿望。讓顧-客等待，特別是無原因的等待，會對質量感知造成不必要的消極影響。出現(xiàn)服務失敗時，迅速解決問題會給質量感知帶來積極的影響。對于顧-客的各種要求，企業(yè)能否給予及時的滿足將表明企業(yè)的服務導向，即是否把顧-客的利益放在第一位。同時，服務傳遞的效率還從一個側面反映了企業(yè)的服務質量。研究表明，在服務傳遞過程中，顧-客等候服務的時間是個關系到顧-客的感覺、顧-客印象、服務企業(yè)形象以及顧-客滿意度的重要因素。所以，盡量縮短顧-客等候時間，提高服務傳遞效率將大大提高企業(yè)的服務質量。

▲保證性保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信和可信的能力。它能增強顧-客對企業(yè)服務質量的信心和安全感。當顧-客同一位友好、和善并且學識淵博的服務人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。友好態(tài)度和勝任能力兩者是缺一不可的。服務人員缺乏友善的態(tài)度會使顧-客感到不快，而如果他們的專業(yè)知識懂得太少也會令顧-客失望。保證性包括如下特征：完成服務的能力、對顧-客的禮貌和尊敬、與顧-客有效的溝通、將顧-客最關心的事放在心上的態(tài)度。

▲移情性移情性是設身處地地為顧-客著想和對顧-客給予特別的關注。移情性有以下特點：接近顧-客的能力、敏感性和有效地理解顧-客需求。

▲有形性有形性是指有形的設施、設備、人員和溝通材料的外表。有形的環(huán)境是服務人員對顧-客更細致的照顧和關心的有形表現(xiàn)。對這方面的評價可延伸到包括其他正在接受服務的顧-客的行動。

顧-客從這五個方面將預期的服務和接受到的服務相比較，最終形成自己對服務質量的判斷，期望與感知之間的差距是服務質量的量度。從滿意度看，既可能是正面的也可能是負面的。

2.服務質量差距

測量服務期望與服務感知之間的差距是那些服務領先的服務企業(yè)了解顧-客反饋的經(jīng)常性過程。下圖是一個服務質量差距模型。在圖中，顧-客的服務期望與服務感知間的差距被定義為差距5，它倚賴于與服務傳遞過程相關的其他4個差距的大小和方向。

差距1是顧-客期望于管理者對這些期望的感知之間的差距。導致這一差距的原因是管理者對顧-客如何形成他們的期望缺乏了解。顧-客期望的形成來源于廣告、過去的經(jīng)歷、個人需要和朋友介紹。縮小這一差距的戰(zhàn)略包括改進市場調查、增進管理者和員工間的交流，減少管理層次，縮短與顧-客的距離。

差距2是指管理者沒有構造一個能滿足顧-客期望的服務質量目標并將這些目標轉換成切實可行的標準。差距2由下面原因造成：缺乏管理者對服務質量的支持，認為滿足顧-客期望是不可實現(xiàn)的。然而，設定目標和將服務傳遞工作標準化可彌補這一差距。

差距3是指服務績效的差距，因為實際服務過程不一定能達到管理者制定的要求。許多原因會引起這一差距，如缺乏團隊合作、員工招聘問題、訓練不足和不合理的工作設計等。

顧-客對服務的期望來自于媒體廣告和與組織的各種交互過程。差距4是實際傳遞的服務和對外溝通間的差距。對外溝通中可能提出過度的承諾，而又沒有與一線的服務人員很好地溝通。

四、相關信息

QoS的英文全稱為"ServiceQuality"or"QualityofService"，中文名為"服務質量"。另外，QoS是網(wǎng)絡的一種安全機制,是用來解決網(wǎng)絡延遲和阻塞等問題的一種技術(在正常情況下，如果網(wǎng)絡只用于特定的無時間限制的應用系統(tǒng)，并不需要QoS，比如Web應用，或E-mail設置等。但是對關鍵應用和多媒體應用就十分必要。當網(wǎng)絡過載或擁塞時，QoS能確保重要業(yè)務量不受延遲或丟棄，同時保證網(wǎng)絡的高效運行)。

按照國際質量認證組織的ISO8402：1994的定義，服務質量當指服務滿足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。

服務質量管理的對策與措施

1、貫徹服務標準，增強全民質量意識。首先要積極宣貫GB/T19004.2-ISO9004-2，該標準是世界服務質量管理經(jīng)驗的科學總結，是國際公認的服務質量的共同依據(jù)，要結合當?shù)貙嶋H情況，選好重點服務行業(yè)，進行全面、系統(tǒng)、生動的宣講，通過宣貫，使服務企業(yè)掌握服務標準化的系統(tǒng)思想和科學管理方法，從而，提高服務組織各層次的人員素質、管理水平、經(jīng)濟效益，滿足顧-客和社會的需要與所要求的質量，促進服務組織進入國際市場，開展國際合作。

2、制定行業(yè)服務標準，完善服務標準體系。為逐步規(guī)范服務行業(yè)行為，提高服務質量水平，適應國際化要求，省級以上技術監(jiān)督部門應協(xié)同有關行業(yè)主管部門，依據(jù)GB/T19004.2-ISO9004-2要求服務組織應具有的服務特性(功能性、經(jīng)濟性、安全性、時間性、舒適性、文明性)，抓緊制定行業(yè)統(tǒng)一的服務標準，確定管理幅度，規(guī)范管理尺度，強化管理質量，完善我國服務標準化體系，使服務行業(yè)的監(jiān)督管理有章可循。

3、制定實施管理辦法，進行具體指導服務。地(市)縣級技術監(jiān)督部門當前應結合行業(yè)服務標準，重點解決好飲食服務業(yè)和娛樂場所的服務質量問題，制定本行政區(qū)域內服務質量管理辦法，并納入標準化法制管理軌道。其管理辦法內容應包括如下方面：

(1)對服務企業(yè)貫徹標準的要求：服務組織應制定切實可行的服務規(guī)范，服務提供規(guī)范，質量控制要規(guī)范，建立健全服務質量體系結構，編寫企業(yè)服務質量手冊，對提供服務的所有階段的服務質量進行有效的控制、評價和改進。

(2)對服務企業(yè)提供設施的要求：如對餐廳、舞廳營業(yè)面積、燈光亮度、環(huán)境噪聲，提供給顧-客用的臥具、餐具、用具(電話機、電視機、洗浴器、話筒)等設施應具備方便、舒適、安全、衛(wèi)生的良好使用性能。

(3)對服務企業(yè)提供服務質量的要求：如對飲食業(yè)所提供的菜點質量須有明確的質量標準，做到供應的原料新鮮，投料準確，符合營養(yǎng)衛(wèi)生要求，并能及時提供;銷售的煙酒、食品、飲料應當執(zhí)行進貨檢查驗收制度，產(chǎn)品標識須符合《產(chǎn)品質量法》第十五條規(guī)定，產(chǎn)品中不得以次充好，以假充真，要最大限度滿足顧-客的期望。

(4)對服務企業(yè)提供服務人員、服務方式的要求：服務人員須經(jīng)過嚴格的上崗培訓，應具有良好的儀容儀態(tài)、職業(yè)道德、服務技能、應答能力，嚴禁用不正當?shù)姆辗绞秸袕坪团汶S顧-客。

(5)對服務企業(yè)提供的服務費用的要求：服務企業(yè)應以有競爭力的價格，并符合國家物價收費標準，來獲得顧-客的信任，不準以任何方式向客人索取財物，收取小費。

(6)對服務企業(yè)違反管理辦法的處理：技術監(jiān)督部門應會同有關部門，按照法律、法規(guī)給予必要的行政處分和經(jīng)濟處罰。

4、加強監(jiān)督檢查力度，促進服務質量提高。由于我國的服務質量管理工作剛剛起步，技術監(jiān)督部門在廣泛宣傳該標準和制定管理辦法的基礎上，應加強對服務企業(yè)的監(jiān)督檢查力度，對不符合服務標準化規(guī)范的企業(yè)，要采取幫助、指導、辦學習班、限期改進等辦法，使其逐步納入服務標準化軌道，對符合服務標準化規(guī)范的企業(yè)，要積極推薦申請質量體系認證，參與國際市場競爭。

五、區(qū)別

服務質量較有形產(chǎn)品的質量更難被消費者所評價;顧-客對服務質量的認識取決于他們預期同實際所感受到的服務水平的對比;顧-客對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果，而且涉及服務的過程。顯然，服務質量有預期服務質量與感知服務質量之別。

六、構成要素

服務質量既是服務本身的特性與特征的總和，也是消費者感知的反應，因而服務質量既由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成，也由感知質量與預期質量的差距所體現(xiàn)。

技術質量是指服務過程的產(chǎn)出，即顧-客從服務過程中所得到的東西。例如賓館為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧-客提供的菜肴和飲料，航空公司為旅客提供的飛機、艙位等。對于技術質量，顧-客容易感知，也便于評價。

職能質量是指服務推廣的過程中顧-客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧-客帶來的利益和享受。職能質量完全取決于顧-客的主觀感受，難以進行客觀的評價。技術質量與職能質量構成了感知服務質量的基本內容。

形象質量是指消費者企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。企業(yè)形象通過視覺識別、理念識別行為識別等系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。顧-客可從企業(yè)的資源、組織結構、市場運作、企業(yè)行為方式等多個側面認識企業(yè)形象。企業(yè)形象質量是顧-客感知服務質量的過濾器。如果企業(yè)擁有良好的形象質量，些許的失誤會贏得顧-客的諒解;如果失誤頻繁發(fā)生，則必然會破壞企業(yè)形象;倘若企業(yè)形象不佳，則企業(yè)任何細微的失誤都會給顧-客造成很壞的印象。

真實瞬間則是服務過程中顧-客與企業(yè)進行服務接觸的過程。這個過程是一個特定的時間和地點，這是企業(yè)向顧-客展示自己服務質量的時機。真實瞬間是服務質量展示的有限時機。一旦時機過去，服務交易結束，企業(yè)也就無法改變顧-客對服務質量的感知;如果在這一瞬間服務質量出了問題也無法補救。真實瞬間是服務質量構成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質量所不包涵的因素。

服務生產(chǎn)和傳送過程應計劃周密，執(zhí)行有序，防止棘手的“真實的瞬間”出現(xiàn)。如果出現(xiàn)失控狀況并任其發(fā)展，出現(xiàn)質量問題的危險性就會大大增加。一旦真實的瞬間失控，服務質量就會退回到一種原始狀態(tài)。服務過程的職能質量更是深受其害，進一步惡化質量。

七、測定

標準

服務質量的測定是服務企業(yè)對顧-客感知服務質量的調研、測算和認定。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質服務必須符合以下標準：

(1)規(guī)范化和技能化：顧-客相信服務供應方，職員營銷體系和資源有必要的知識和技能，規(guī)范作業(yè)，解決顧-客疑難問題(有關產(chǎn)出標準)。

(2)態(tài)度和行為：顧-客感到服務人員(一線員工)用友好的方式主動關心照顧他們，并以實際行動為顧-客排憂解難(有關過程標準)。

(3)可親近性和靈活性：顧-客認為服務供應者的地理位置、營業(yè)時間、職員和營運系統(tǒng)的設計和操作便于服務，并能靈活地根據(jù)顧-客要求隨時加以調整(有關過程標準)。

(4)可靠性和忠誠感：顧-客確信，無論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴服務供應者，它的職員和營運系統(tǒng)。服務供應者能夠遵守承諾，盡心竭力滿足顧-客的最大利益(有關過程標準)。

(5)自我修復：顧-客知道，無論何時出現(xiàn)意外，服務供應者將迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施(有關過程標準)。

(6)名譽和可信性：顧-客相信，服務供應者經(jīng)營活動可以依賴，物有所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值，可以與顧-客共同分享(有關形象標準)。

在六個標準中規(guī)范化和技能化與技術質量有關，名譽和可信性與形象有關，它可充當過濾器的作用。而其余四項標準，態(tài)度和行為，可接近性和靈活性，可靠性和忠誠感，自我修復，都顯然與過程有關，代表了職能質量。

與服務感知質量相關的服務監(jiān)督是可感知控制。如果顧-客對消費毫無控制能力，他們就會感到不滿足。例如，如果廠商剝奪了顧-客的監(jiān)督控制權力，那么在其他情況下可以忍受的擁擠和等待也會引起火山爆發(fā)。顧-客想有這樣一種感覺，他對服務交易有一定的控制能力，不會總是受到廠商擺弄。如果這種需求得以滿足將大大提高滿意程度。管理者應該認真考慮建立監(jiān)督控制機制。

可感知的控制和自我修復之間的關系是顯而易見的。如果有突發(fā)事件發(fā)生，例如航班因技術原因晚點，由于缺少監(jiān)督，顧-客喪失對局勢的控制能力，很快會造成一種緊張不安的氣氛。如果航空公司職員能夠迅速、及時、有效地向候機乘客說明緣由，并告知晚點的準確時間，乘客們即使不喜歡這種事件，但是畢竟對情況有所了解，有了一定的控制能力，這要比他們一無所知要好得多。自我修復，就不單是告訴乘客困境，至少也要為乘客解決必要的生活問題。

方法

服務質量測定一般采取評分量化的方式進行，其具體程序如下：

第一步測定顧-客的預期服務質量;第二步測定顧-客的感知服務質量;第三步確定服務質量，即：

服務質量(差距)=預期服務質量-感知服務質量。

對服務質量的評分量化方法的大致步驟如下：

第一步選取服務質量的評價標準;第二步根據(jù)各條標準在所調查的服務行業(yè)的地位確定權數(shù);第三步對每條標準設計4-5道具體問題;第四步制作問卷;第五步發(fā)放問卷，請顧-客逐條評分;第六步對問卷進行綜合統(tǒng)計;第七步采用第三章敘及的消費者期望值模型分別測算出預期質量和感知質量;第八步根據(jù)上述公式，求得差距值，其總值越大，表明感知質量離預期質量差距大，服務質量差，相反，則服務質量好。

八、管理

差距管理

經(jīng)過長期營銷實踐，美國服務問題專家建立了一個差距分析模型，專門用來分析質量問題的根源。

服務質量差距：

首先，模型說明了服務質量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧-客有關的現(xiàn)象。期望的服務是顧-客的實際經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。

實際經(jīng)歷的服務，在模型中稱為感知的服務，它是一系列內部決策和內部活動的結果。在服務交易發(fā)生時，管理者對顧-客期望的認識，對確定組織所遵循的服務質量標準起到指導作用。

當然，顧-客親身經(jīng)歷的服務交易和生產(chǎn)過程是作為一個與服務生產(chǎn)過程有關的質量因素，生產(chǎn)過程實施的技術措施是一個與服務生產(chǎn)的產(chǎn)出有關的質量因素。

分析和設計服務質量時，這個基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質量差距。質量差距是由質量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務和感知(實際經(jīng)歷)服務差距(差距5)，五個差距以及它們造成的結果和產(chǎn)生的原因分述如下：

(1)管理者認識的差距(差距1)

這個差距指管理者對期望質量的感覺不明確。產(chǎn)生的原因有：

對市場研究和需求分析的信息不準確;對期望的解釋信息不準確;沒有需求分析;從企業(yè)與顧-客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失;臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧-客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。(2)質量標準差距(差距2)

這一差距指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。原因如下：

計劃失誤或計劃過程不夠充分;計劃管理混亂;組織無明確目標;服務質量的計劃得不到最高管理層的支持。第一個差距的大小決定計劃的成功與否。但是，即使在顧-客期望的信息充分和正確的情況下，質量標準的實施計劃也會失敗。出現(xiàn)這種情況的原因是，最高管理層沒有保證服務質量的實現(xiàn)。質量沒有被賦予最高優(yōu)先權。治療的措施自然是改變優(yōu)先權的排列。今天，在服務競爭中，顧-客感知的服務質量是成功的關鍵因素，因此在管理清單上把質量排在前列是非常必要的。

總之，服務生產(chǎn)者和管理者對服務質量達成共識，縮小質量標準差距，遠要比任何嚴格的目標和計劃過程重要得多。

(3)服務交易差距(差距3)

這一差距指在服務生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質量標準，它是因為：

標準太復雜或太苛刻;員工對標準有不同意見，例如一流服務質量可以有不同的行為;標準與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突;服務生產(chǎn)管理混亂;內部營銷不充分或根本不開展內部營銷;技術和系統(tǒng)沒有按照標準為工作提供便利。可能出現(xiàn)的問題是多種多樣的，通常引起服務交易差距的原因是錯綜復雜的，很少只有一個原因在單獨起作用，因此治療措施不是那么簡單。差距原因粗略分為三類：管理和監(jiān)督;職員對標準規(guī)則的認識和對顧-客需要的認識;缺少生產(chǎn)系統(tǒng)和技術的支持。

(4)營銷溝通的差距(差距4)

這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致。產(chǎn)生的原因是：

營銷溝通計劃與服務生產(chǎn)沒統(tǒng)一;傳統(tǒng)的市場營銷和服務生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作;營銷溝通活動提出一些標準，但組織卻不能按照這些標準完成工作;有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。

引起這一差距的原因可分為兩類：

一是外部營銷溝通的計劃與執(zhí)行沒有和服務生產(chǎn)統(tǒng)一起來;二是在廣告等營銷溝通過程中往往存在承諾過多的傾向。在第一種情況下，治療措施是建立一種使外部營銷溝通活動的計劃和執(zhí)行與服務生產(chǎn)統(tǒng)一起來的制度。例如，至少每個重大活動應該與服務生產(chǎn)行為協(xié)調起來，達到兩個目標：

第一，市場溝通中的承諾要更加準確和符合實際;第二，外部營銷活動中做出的承諾能夠做到言出必行，避免夸夸其談所產(chǎn)生的副作用。在第二種情況下，由于營銷溝通存在濫用“最高級的毛病”，所以只能通過完善營銷溝通的計劃加以解決。治療措施可能是更加完善的計劃程序，不過管理上嚴密監(jiān)督也很有幫助。(5)感知服務質量差距(差距5)

這一差距指感知或經(jīng)歷的服務與期望的服務不一樣，它會導致以下后果：

消極的質量評價(劣質)和質量問題;口碑不佳;對公司形象的消極影響;喪失業(yè)務。第五個差距也有可能產(chǎn)生積極的結果，它可能導致相符的質量或過高的質量。感知服務差距產(chǎn)生的原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個或者是它們的組合。當然，也有可能是其他未被提到的因素。

差距分析模型指導管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質量問題的根源，并尋找適當?shù)南罹嗟拇胧２罹喾治鍪且环N直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務提供者與顧-客對服務觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及保證期望質量和現(xiàn)實質量一致的理論基礎。這會使顧-客給予質量積極評價，提高顧-客滿意程度。

因素

質量的四個來源，即設計、生產(chǎn)、交易與顧-客的關系——這些方面的管理方法也影響著顧-客感知的質量。服務的技術質量與買賣雙方有關的職能質量都會受到這些因素的影響。

產(chǎn)品或服務的設計影響著技術質量。這是職能質量的一個來源。例如，顧-客或潛在的顧-客可能參與設計過程。這可以改進技術質量，但對職能質量也有影響。顧-客會認為賣主對他們非常重視，能夠盡力解決他們的問題。這就是相互作用過程中職能質量的作用。

就服務業(yè)而言，生產(chǎn)是重量的一個來源，產(chǎn)出的技術質量是全部生產(chǎn)過程的結果。參與到這個過程中的顧-客可以觀察到大部分過程。于是買賣雙方的相互作用就產(chǎn)生了。生產(chǎn)對職能質量也有影響，這對制造業(yè)亦是如此。當然，生產(chǎn)還決定著技術質量。然而，顧-客可能只是偶然地接觸生產(chǎn)過程，例如生產(chǎn)設備和生產(chǎn)過程可能向顧-客演示。顧-客與生產(chǎn)、生產(chǎn)資源、生產(chǎn)設備、生產(chǎn)過程的相互作用的認識方式對職能質量產(chǎn)生一定的影響。