而在目前，馳名商標(biāo)無疑是每個(gè)品牌經(jīng)營者孜孜以求的目標(biāo)。所以，許多企業(yè)不惜代價(jià)，千辛萬苦去取得馳名商標(biāo)的認(rèn)定，并且往往以為取得了馳名商標(biāo)的稱號(hào)就好比是有了護(hù)身符，成為金剛不破之身，從此可以高枕無憂：知名度可以越來越好，市場可以越來越強(qiáng)，品牌的保護(hù)力度可以越來越大……但事實(shí)是，"馳名商標(biāo)不是看的，是干的;馳名商標(biāo)不是貢的，是要用的。"(某領(lǐng)導(dǎo)在浙江省品牌研討會(huì)上講話)馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心目中代表著產(chǎn)品或服務(wù)的榮譽(yù)和象征，它好比是柄雙刃劍，如果沒有科學(xué)先進(jìn)不斷創(chuàng)新的經(jīng)營管理模式，沒有與馳名商標(biāo)相匹配的不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)保證，結(jié)果要么是曇花一現(xiàn)，要么也會(huì)因?yàn)槿狈?nèi)涵而終黯然失色。馳名商標(biāo)于企業(yè)而言，是錦上添花的光環(huán)，不是雪中送炭的良藥。所以，如何使馳名商標(biāo)的培育、運(yùn)用和保護(hù)形成一體化，是我們企業(yè)特別是擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)值得認(rèn)真研究的問題。

另外，要保護(hù)馳名商標(biāo)，首先就要加大對(duì)商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)力度。毫無疑問，我國近幾年對(duì)于馳名商標(biāo)的保護(hù)無論是在立法上還是在實(shí)務(wù)中都有了長足發(fā)展。但是仍然有許多問題亟待解決。目前表現(xiàn)比較突出的一個(gè)問題是，根據(jù)2001年修訂后的商標(biāo)法，我國馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)關(guān)和認(rèn)定方式發(fā)生較大的變化，企業(yè)不僅可以向國家工商總局商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)，也可以直接向法院提出商標(biāo)侵權(quán)訴訟，在個(gè)案訴訟過程中申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。這是我國在馳名商標(biāo)保護(hù)方面與國際慣例的接軌，也是加入世界貿(mào)易組織后中國在馳名商標(biāo)保護(hù)方面非常重要的發(fā)展和進(jìn)步。

問題是，雖然在此之后司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的數(shù)量逐年上升，但是在一般的觀念上尤其是在相當(dāng)?shù)墓ど绦姓藛T的觀念中，馳名商標(biāo)的司法認(rèn)定仍然不能與工商程序的認(rèn)定相提并論。或者說，許多地方的商標(biāo)職能部門行使職權(quán)對(duì)馳名商標(biāo)予以保護(hù)時(shí)，只認(rèn)國家工商總局商標(biāo)局或商評(píng)委的文件而不理會(huì)人民法院的判決。如此，不僅企業(yè)已經(jīng)馳名的商標(biāo)不能得到馳名商標(biāo)的待遇和相應(yīng)的保護(hù)，還直接使人們對(duì)司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的的權(quán)力和效力產(chǎn)生懷疑。造成這樣的現(xiàn)狀，雖然有一定的歷史原因，但并不是不可以妥善解決。

馳名商標(biāo)誕生和成長的一個(gè)重要因素就是形成保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的良好法律環(huán)境，如果缺乏這樣的法律環(huán)境，中國真正意義上的馳名商標(biāo)就很難出現(xiàn)。