國家工商行政管理總局 文件 國家發(fā)展和改革委員會 工商廣字[2008]85號 關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見 各省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局、發(fā)展改革委： 為貫徹落實“十一五”規(guī)劃綱要和《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》，促進廣告業(yè)又好又快發(fā)展，現(xiàn)提出以下指導意見： 一、充分認識促進廣告業(yè)發(fā)展的重要意義 知識密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導消費、推動經(jīng)濟增長和社會文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著十分重要的作用，其發(fā)展水平直接反映一個國家或地區(qū)的市場經(jīng)濟發(fā)育程度、科技進步水平、綜合經(jīng)濟實力和社會文化質(zhì)量。推動我國廣告業(yè)發(fā)展，提高廣告業(yè)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的比重和整體水平，是適應對外開放新形勢、加速國內(nèi)國際市場信息交換、提高資源配置效率、增強自主創(chuàng)新能力和民族品牌競爭力的迫切需要；是促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，推進文化、體育、影視、媒體、信息、會展、創(chuàng)意、中介服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑；是全面建設(shè)小康社會和構(gòu)建社會主義和諧社會的內(nèi)在要求。 改革開放以來，我國廣告業(yè)得到快速發(fā)展，顯示出強勁的發(fā)展活力。截至2007年底，全國共有廣告經(jīng)營單位17.3萬戶，從業(yè)人員111.3萬人，經(jīng)營總額達到1741億元，已成為具有一定規(guī)模、推動民族品牌創(chuàng)建和創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，進入了國際廣告市場前列。但是，制約廣告業(yè)健康發(fā)展的矛盾和問題也很突出，特別是多年來我國廣告業(yè)總體規(guī)模持續(xù)擴展，但具有綜合實力和國際競爭力的廣告企業(yè)不多；廣告業(yè)發(fā)展存在區(qū)域性不平衡，中西部地區(qū)與東部地區(qū)差距明顯；廣告從業(yè)人員中，高端專業(yè)人才較少，缺乏國際廣告運作經(jīng)驗；公益廣告事業(yè)發(fā)展緩慢，缺乏有效的鼓勵措施和激勵機制；廣告誠信度不高，市場秩序有待進一步規(guī)范等等。 我國正處于全面建設(shè)小康社會和加快構(gòu)建社會主義和諧社會進程的關(guān)鍵時期，廣告業(yè)作為直接服務(wù)于經(jīng)濟社會發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，既面臨著新的發(fā)展機遇，同時也存在嚴峻挑戰(zhàn)。“十一五”規(guī)劃綱要明確提出，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，推動廣告業(yè)發(fā)展。當前，我國經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，消費對經(jīng)濟增長的拉動作用越來越大，廣告對消費者的影響日益增強；科技進步日新月異，新興廣告媒體充滿活力。2008年北京奧運會產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟活動和區(qū)域經(jīng)濟的加速發(fā)展、國家和地方對發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和重視，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了新的拓展空間。因此，必須以高度的歷史責任感，從戰(zhàn)略的高度充分認識發(fā)展廣告業(yè)的重要意義，轉(zhuǎn)變觀念，抓住機遇，采取有力措施，進一步發(fā)揮廣告業(yè)在推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)以及國民經(jīng)濟和社會發(fā)展方面的重要作用，大力促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。 二、促進廣告業(yè)發(fā)展的指導思想、主要目標和任務(wù) （一）指導思想 以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，全面貫徹黨的十七大精神，深入落實科學發(fā)展觀和構(gòu)建社會主義和諧社會的重大戰(zhàn)略思想，把促進廣告業(yè)又好又快發(fā)展，作為一項緊迫而長期的戰(zhàn)略任務(wù)。堅持廣告業(yè)協(xié)調(diào)、健康、可持續(xù)發(fā)展，堅持經(jīng)濟效益與社會效益并重，努力提高廣告業(yè)整體素質(zhì)和國際競爭力。 在國際化視野下發(fā)展中國廣告業(yè)，走中國特色廣告業(yè)發(fā)展道路。創(chuàng)新觀念，完善體制，健全機制，逐步構(gòu)建廣告業(yè)公共服務(wù)管理體系；以發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新和保護知識產(chǎn)權(quán)為契機，積極調(diào)整和優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面提高廣告業(yè)的專業(yè)水平；健全廣告市場規(guī)則，保護消費者和廣告活動主體的合法權(quán)益，完善廣告業(yè)發(fā)展的促進機制和保障機制。 （二）主要目標和任務(wù) 根據(jù)“十一五”規(guī)劃綱要和未來經(jīng)濟社會發(fā)展目標，當前和今后一個時期，廣告業(yè)發(fā)展的主要目標和任務(wù)是：加快行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作的整體水平；積極推動新興廣告媒體的發(fā)展與規(guī)范；以中華民族優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以廣告企業(yè)為主干，以優(yōu)勢媒體集團為先導，形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的廣告產(chǎn)業(yè)體系；廣告經(jīng)營總額繼續(xù)保持較快增長，使廣告業(yè)總體發(fā)展水平與全面建設(shè)小康社會和市場經(jīng)濟的發(fā)展水平相適應。 培育具有國際競爭力的廣告企業(yè)。推行現(xiàn)代企業(yè)制度，引導廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，盡快培育一批擁有著名品牌和先進技術(shù)、主業(yè)突出、核心創(chuàng)新能力強、具備較強國際競爭實力的大型廣告企業(yè)。 形成大型綜合性廣告媒體。整合廣告經(jīng)營資源，發(fā)揮經(jīng)營特長和優(yōu)勢，開發(fā)和推廣新技術(shù)，發(fā)展和規(guī)范新興廣告媒介，形成一批大型綜合性的廣告媒體。 發(fā)展廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為增長點，促進區(qū)域廣告創(chuàng)意基地的形成，培育和發(fā)展具有特色的優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。 構(gòu)建廣告業(yè)公共服務(wù)管理體系。在完善廣告業(yè)發(fā)展政策和監(jiān)管法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，建立和完善廣告業(yè)公共服務(wù)管理體系。 建立廣告業(yè)人才培養(yǎng)教育機制。加快廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，健全廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價制度。加強廣告從業(yè)人員知識更新研修基地建設(shè)。 壯大公益廣告事業(yè)。建立和完善公益廣告發(fā)展促進機制，使公益廣告成為構(gòu)建和諧社會、傳播社會主義精神文明的重要手段。 三、進一步完善促進廣告業(yè)發(fā)展的政策措施 （一）健全廣告法律制度 按照依法行政和對廣告業(yè)統(tǒng)一管理的要求，研究國際廣告業(yè)發(fā)展規(guī)律，借鑒相關(guān)立法經(jīng)驗，針對我國廣告業(yè)發(fā)展的新情況、新問題和新趨勢，加快《廣告法》及配套法規(guī)的修訂進程，完善廣告市場準入與退出、廣告活動規(guī)范、廣告市場管理等方面的規(guī)章制度。 （二）加大政策扶持力度 依據(jù)國家促進服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策，制定和落實相關(guān)支持和鼓勵發(fā)展廣告策劃、創(chuàng)意、制作及服務(wù)的政策措施。對按稅法有關(guān)規(guī)定被認定為高新技術(shù)企業(yè)的廣告服務(wù)企業(yè)，實行企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策；廣告業(yè)的用電價格逐步實現(xiàn)與一般工業(yè)用電價格基本同價；進一步規(guī)范廣告業(yè)價格形成體系；清理和取消不合理、不合法的收費項目。 （三）完善廣告業(yè)發(fā)展機制 發(fā)揮市場機制在廣告業(yè)資源配置中的重要作用，研究廣告業(yè)發(fā)展的體制、機制、制度和方式，指導廣告業(yè)規(guī)范發(fā)展；積極推進廣告代理制，建立和完善有效的監(jiān)督檢查機制，防止廣告經(jīng)營中不正當競爭和壟斷行為。 （四）拓寬廣告業(yè)投融資渠道 積極調(diào)整投資結(jié)構(gòu)，在廣告業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)域、薄弱環(huán)節(jié)，引導社會資金加大投入；鼓勵各類創(chuàng)業(yè)風險投資機構(gòu)和信用擔保機構(gòu)向發(fā)展前景好、吸納就業(yè)多以及運用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的廣告企業(yè)開拓業(yè)務(wù)。 （五）增強廣告企業(yè)競爭力 1．規(guī)范廣告市場準入管理。取消各種不利于廣告業(yè)健康發(fā)展的準入限制，深入研究廣告活動主體的新構(gòu)成、新特點和新趨勢，建立健全廣告經(jīng)營資質(zhì)評價體系，提高廣告經(jīng)營單位資質(zhì)水平。 2．推進廣告企業(yè)改組改制。建立廣告企業(yè)改制信息交流平臺，做好各種資本參與企業(yè)改組改造的中介服務(wù)，積極推進廣告企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度；鼓勵進行跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體和跨所有制的資產(chǎn)重組，促進廣告資源優(yōu)化配置和集約化經(jīng)營，發(fā)揮各自優(yōu)勢、協(xié)調(diào)發(fā)展，使廣告企業(yè)在市場公平競爭中，增強經(jīng)營實力，優(yōu)勝劣汰。 3．加快培育大型專業(yè)廣告企業(yè)。鼓勵具有競爭優(yōu)勢的廣告企業(yè)通過參股、控股、承包、兼并、收購、聯(lián)盟等方式，在國際廣告市場占有更多的市場份額，實現(xiàn)做大做強；鼓勵擁有著名品牌的大型企業(yè)通過為其提供全面服務(wù)的廣告公司，提高國際市場競爭力。 4．提高中小廣告企業(yè)市場競爭力。鼓勵中小型廣告企業(yè)加快提高自身專業(yè)化服務(wù)水平，擴大國內(nèi)外廣告服務(wù)市場；在市場準入、信用擔保、金融服務(wù)、人才培訓、信息服務(wù)等方面，對資質(zhì)好、經(jīng)營行為規(guī)范的中小型廣告企業(yè)進行扶持，使其以獨特專長建立品牌。 （六）提高廣告制作發(fā)布技術(shù)水平和經(jīng)營水平 支持數(shù)字化音視頻、動漫和網(wǎng)絡(luò)等實用新技術(shù)在廣告策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布等方面的應用推廣。鼓勵環(huán)保型廣告材料的廣泛運用，支持開發(fā)低成本的替代廣告材料。鼓勵開發(fā)新的廣告發(fā)布形式，運用新的廣告載體，降低廣告投放成本。支持互聯(lián)網(wǎng)、樓宇視頻等新興廣告媒介健康有序發(fā)展，使其成為廣告業(yè)新的增長點。創(chuàng)新廣告技術(shù)和經(jīng)營理念，借助現(xiàn)有的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)平臺，充分發(fā)揮創(chuàng)意在廣告業(yè)中的核心作用。 （七）加強廣告業(yè)對外開放與交流 加強與國際廣告業(yè)的交流合作，把參與國際廣告市場競爭，作為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、培育我國馳名國際品牌、提升我國對外開放水平的重要內(nèi)容，積極融入國際廣告產(chǎn)業(yè)鏈。引導具有廣告業(yè)務(wù)的外商，投資中國廣告業(yè)。鼓勵國內(nèi)廣告企業(yè)走向國際市場。 （八）協(xié)調(diào)區(qū)域廣告市場發(fā)展 圍繞促進區(qū)域經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目標，服務(wù)于推進西部大開發(fā)、振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地、促進中部地區(qū)崛起、鼓勵東部地區(qū)率先發(fā)展的區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略，發(fā)揮各地區(qū)經(jīng)濟社會和廣告業(yè)比較優(yōu)勢，促進區(qū)域廣告市場繁榮和廣告業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。積極推動發(fā)達地區(qū)廣告業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)、提升水平，形成發(fā)達的廣告市場中心區(qū)域，輻射帶動其他區(qū)域廣告業(yè)發(fā)展。大力培育中西部地區(qū)廣告市場要素，支持有潛力的廣告企業(yè)加快發(fā)展，增強區(qū)域廣告業(yè)發(fā)展活力。鼓勵支持廣告資源跨區(qū)域整合和布局，促進廣告業(yè)區(qū)域合作與發(fā)展。 （九）提升廣告從業(yè)人員整體素質(zhì) 1．加強廣告教育的專業(yè)建設(shè)。配合國家教育改革政策，優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置，提高廣告師資水平，改革教材體系，創(chuàng)新教學方式，開展廣告新媒體研究，促進現(xiàn)代科技在廣告專業(yè)教育中的普及和運用。 2．建設(shè)廣告人才培養(yǎng)基地。實施不同類別的多層次人才培養(yǎng)計劃，加快培養(yǎng)造就一批高級廣告專家；依托有條件的高等院校和科研機構(gòu)，建設(shè)一批各具特色的廣告業(yè)發(fā)展研究和人才培養(yǎng)基地；依托有條件的廣告企業(yè)，建設(shè)一批各具特色的廣告實踐基地。 3．健全廣告專業(yè)人員職業(yè)水平評價體系。著力開展廣告從業(yè)人員素養(yǎng)教育、職業(yè)教育，有序推進廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價工作，完善人才評價和激勵機制。實現(xiàn)廣告人才信息共享，促進人才合法、有序流動；結(jié)合廣告業(yè)發(fā)展需求，有針對性地加大國際廣告人才的引進力度。 （十）建立具有廣告業(yè)特點的知識產(chǎn)權(quán)保護制度 鼓勵廣告原創(chuàng)作品進行作品登記，廣告中使用他人作品的，應當依法取得權(quán)利人的授權(quán)，同時探索和建立企業(yè)內(nèi)部的原創(chuàng)作品及策劃方案申請投標前的備案保護制度，鼓勵廣告企業(yè)增加創(chuàng)新研發(fā)投入，依法保護廣告企業(yè)多種形式的創(chuàng)新研發(fā)智力勞動成果。重視和加強對知名廣告企業(yè)商標的保護，以及對廣告原創(chuàng)作品的版權(quán)保護和創(chuàng)新技術(shù)的專利保護，加大對侵犯廣告業(yè)知識產(chǎn)權(quán)行為的打擊力度。 （十一）促進公益廣告發(fā)展 1．提高公益廣告水平。充分發(fā)揮公益廣告在傳播社會文明、弘揚良好道德風尚等方面的重要作用；鼓勵社會團體和企業(yè)通過公益廣告，樹立良好的社會形象；弘揚優(yōu)秀民族文化，吸收其他國家和地區(qū)的先進文化，采取切實可行的措施，提高公益廣告策劃、創(chuàng)意和制作水平。鼓勵開展公益廣告學術(shù)研討，繼續(xù)支持公益廣告作品評優(yōu)工作，建立公益廣告創(chuàng)新研究基地。 2．加強公益廣告制度建設(shè)。積極發(fā)揮政府的引導作用，通過公益廣告制度建設(shè)，鼓勵社會力量積極投入公益廣告的策劃、創(chuàng)意、制作和傳播；提高廣告活動主體對公益廣告的貢獻程度，采取鼓勵措施提高公益廣告的刊播比例；研究公益廣告發(fā)展的扶持政策，形成公益廣告持續(xù)發(fā)展的良性機制。通過多種方式，擴大公益廣告的社會影響力，服務(wù)社會主義精神文明建設(shè)。 （十二）建立健全廣告業(yè)公共服務(wù)管理體系 1．強化廣告行業(yè)組織在促進行業(yè)發(fā)展中的功能作用。按照國務(wù)院關(guān)于加快推進行業(yè)協(xié)會商會改革和發(fā)展的要求，支持廣告行業(yè)組織的健康發(fā)展，充分發(fā)揮廣告行業(yè)組織提供服務(wù)、反映訴求、規(guī)范行為、加強自律等功能作用。 2．完善廣告業(yè)統(tǒng)計調(diào)查制度。加強廣告業(yè)統(tǒng)計基礎(chǔ)工作，準確界定廣告業(yè)統(tǒng)計范圍，科學設(shè)置能夠反映廣告業(yè)基本狀況和發(fā)展情況的統(tǒng)計指標體系和調(diào)查方法，提高統(tǒng)計數(shù)據(jù)的準確性和及時性，為宏觀調(diào)控和制定規(guī)劃、政策提供依據(jù)。 3．建立廣告業(yè)信息發(fā)布制度。為廣告市場提供公平、公正、公開的數(shù)據(jù)服務(wù)；推進廣告媒體價值評估體系的建立和完善，促進廣告業(yè)經(jīng)營信息、誠信信息的交流，建設(shè)廣告監(jiān)管和自律信息發(fā)布共享平臺，為宏觀監(jiān)管和投資主體的科學決策提供信息支持。 4．建立誠信經(jīng)營評價體系。加強對廣告經(jīng)營單位廣告發(fā)布與合同履約經(jīng)營行為的監(jiān)督，建立誠信經(jīng)營數(shù)據(jù)庫，定期對其誠信度進行測評；規(guī)范廣告經(jīng)營秩序，實行失信懲戒及市場退出機制，提升行業(yè)誠信度。 5．推進廣告經(jīng)營規(guī)范建設(shè)。制訂各類媒體廣告發(fā)布規(guī)范以及廣告設(shè)計、廣告制作和廣告代理行為規(guī)范；依據(jù)重要商品或服務(wù)的管理規(guī)定，明確其廣告發(fā)布形式和規(guī)則。 6．加強廣告理論研究和廣告史料保護。鼓勵廣告業(yè)發(fā)展政策研究，深化廣告監(jiān)管制度和廣告學科理論研究。加強廣告業(yè)發(fā)展的理論創(chuàng)新，建立有中國特色的廣告與品牌理論體系。鼓勵對廣告市場熱點和前沿問題進行研究，促進廣告理論和實踐的有機結(jié)合。加強對廣告方面文物、標本及史料的搜集、保管與研究。 （十三）提高廣告監(jiān)管體系效能 1.完善廣告監(jiān)管體系。按照精簡、統(tǒng)一、效能的原則，建立決策科學、權(quán)責對等、分工合理、執(zhí)行順暢、監(jiān)管有力的廣告監(jiān)管體系，努力做到監(jiān)管與發(fā)展、監(jiān)管與服務(wù)、監(jiān)管與維權(quán)、監(jiān)管與執(zhí)法的統(tǒng)一；大力推進廣告監(jiān)管制度化、規(guī)范化、程序化、法治化建設(shè)，創(chuàng)新監(jiān)管機制和監(jiān)管服務(wù)方式，完善廣告分級管理和屬地管理具體事權(quán)分工，建立長效監(jiān)管機制。 2.建立虛假違法廣告預防與應急處置機制。加強廣告發(fā)布指導和監(jiān)測，完善各地特別是大中城市的廣告監(jiān)測機構(gòu)，有計劃地分步建成覆蓋全國的廣告監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，形成廣告監(jiān)管快速反應機制，及時消除違法廣告影響；優(yōu)化廣告監(jiān)管流程，提高行政執(zhí)法效率；協(xié)調(diào)有關(guān)職能部門分工合作，綜合治理廣告市場。 3.強化廣告社會監(jiān)督效果。加強媒體輿論監(jiān)督，提高社會公眾對違法廣告的辨別能力；鼓勵投訴舉報違法廣告，積極調(diào)動社會各方力量，全面監(jiān)督廣告活動，使社會監(jiān)督成為廣告監(jiān)管體系的有機組成部分。 4.加快廣告監(jiān)管工作信息化建設(shè)。充分利用現(xiàn)代信息傳播技術(shù)和手段，改進廣告監(jiān)管的方式方法，積極推動電子政務(wù)，依托信息化著力提高廣告監(jiān)管執(zhí)法科技水平。 （十四）加強對廣告業(yè)發(fā)展工作的組織領(lǐng)導 進一步明確政府部門的廣告管理職能，切實加強對廣告業(yè)發(fā)展工作的組織領(lǐng)導。工商行政管理機關(guān)作為指導廣告業(yè)發(fā)展的職能部門，要認真履行職責，積極會同發(fā)展改革委等有關(guān)部門建立相應工作協(xié)調(diào)制度，指導和協(xié)調(diào)廣告業(yè)發(fā)展和改革中遇到的問題，組織落實產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)規(guī)劃提出的發(fā)展目標和任務(wù)，加強宏觀調(diào)控和政策引導，推動廣告業(yè)加快發(fā)展。 廣告行業(yè)組織要積極拓展職能，充分發(fā)揮橋梁和紐帶作用，積極協(xié)助政府部門貫徹產(chǎn)業(yè)政策、落實行業(yè)規(guī)劃、完善行業(yè)管理。 各地有關(guān)部門要根據(jù)本指導意見的要求，在當?shù)卣念I(lǐng)導下，按照各自的職責范圍，共同研究制定促進廣告業(yè)發(fā)展的具體政策措施，加強協(xié)調(diào)配合，狠抓貫徹落實。 國家工商行政管理總局 國家發(fā)展和改革委員會 二○○八年四月二十三日