時(shí)隔20載，人們翹首以盼的新《廣告法》于本月1日起正式實(shí)施。這部被媒體稱為“史上最嚴(yán)”的新法，針對(duì)時(shí)下廣告業(yè)亂象，尤其是針對(duì)新媒體廣告與明星代言領(lǐng)域的違法行為，制定了諸多禁止條款和嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。同時(shí)，讓處于“模糊地帶”的宣傳語被正式禁用，并明確了最高罰款額度。

　　種種新舉，換來多數(shù)公眾一致好評(píng)。

　　但新法施行一周有余，記者發(fā)現(xiàn)，仍有不少“頂風(fēng)作案”之舉。那么新《廣告法》實(shí)施后，消費(fèi)者可以舉報(bào)哪些廣告？新法又會(huì)帶來哪些新變化？

　　廣告新氣象：彈窗易關(guān)，“最”字不再

　　瀏覽網(wǎng)頁時(shí)出現(xiàn)數(shù)不盡的彈窗廣告，廣告頁面在點(diǎn)擊“關(guān)閉”按鈕后，仍不能被關(guān)閉，有時(shí)甚至?xí)棾龈嗟膹V告窗口……這些糟糕的體驗(yàn)，也許曾發(fā)生在每一個(gè)人身上。而這些行為在9月1日以后，或?qū)⒆優(yōu)榉欠ā?/p>

　　為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告中的發(fā)布行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，新《廣告法》第44條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”

　　同樣，備受詬病的房地產(chǎn)廣告中的“誤導(dǎo)類宣傳”也被禁止。

　　在房地產(chǎn)廣告中，隨處可見諸如“最具升值潛力”、“距離××幾分鐘車程”、“16年一站式、全方位國(guó)際化教育”等宣傳標(biāo)語，天花亂墜的廣告，讓公眾挑花了眼，而實(shí)際上，不少情況下真實(shí)情況遠(yuǎn)沒宣傳得那樣好。

　　為避免消費(fèi)者被誤導(dǎo)，新法第26條規(guī)定，房地產(chǎn)廣告不得“含有升值或者投資回報(bào)的承諾”、不得“以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置。”同時(shí)規(guī)定，不得“對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。”

　　“新法中有單獨(dú)法條對(duì)房地產(chǎn)廣告進(jìn)行限制，原因是目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)廣告界的過度及虛假宣傳現(xiàn)象，頗為普遍。”長(zhǎng)春市某廣告公司文案郭佳表示。

　　對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為：“新法的實(shí)施，有利于恢復(fù)消費(fèi)者的知情權(quán)，強(qiáng)化開發(fā)商的信息披露義務(wù)，讓廣告公司和發(fā)布媒體變得更加誠(chéng)信，將虛假廣告打回原形”。

　　不能再使用“最”字等極限用語的，不只是房地產(chǎn)廣告。新法第9條規(guī)定，廣告中不得“使用‘國(guó)家級(jí)’、‘最高級(jí)’、‘最佳’等用語”。極限用語不得出現(xiàn)在商品列表頁、商品的標(biāo)題、副標(biāo)題、主圖、詳情頁，以及商品包裝等位置。

　　中國(guó)政法大學(xué)副教授吳景明告訴記者，諸如“全球唯一”、“全球第一”等極限用語，一方面會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，另一方面也會(huì)損害同行的公平競(jìng)爭(zhēng)，法律要規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為，就不會(huì)允許出現(xiàn)這種夸大其辭的情況。

　　朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)虛假廣告或罰百萬

　　近年來，在微信朋友圈等自媒體平臺(tái)上，微商刷屏現(xiàn)象嚴(yán)重，替人“友情搬運(yùn)”廣告的行為，也讓不少用戶不堪其擾。

　　但隨著新《廣告法》的施行，上述行為或許要冒法律風(fēng)險(xiǎn)。在新法第2條中，對(duì)于廣告發(fā)布者的范圍，由之前舊法規(guī)定的“法人或其他經(jīng)濟(jì)組織”，擴(kuò)展延伸到了自然人。同時(shí)，新法第56條規(guī)定：“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”這就意味著，“友情搬運(yùn)”廣告不可能再毫無責(zé)任。

　　同時(shí)，新《廣告法》認(rèn)定，自然人不管是否收取了費(fèi)用，都不影響發(fā)布廣告行為的性質(zhì)。這意味著，追責(zé)將會(huì)延伸到微商和轉(zhuǎn)發(fā)者。對(duì)此，劉俊海教授表示，凡是在微信圈里向他人散布或轉(zhuǎn)發(fā)虛假廣告致人損害的，只要有過錯(cuò)，就應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。據(jù)新法第55條規(guī)定，發(fā)布虛假廣告最高可處以100萬元以上200萬元以下罰款，后果嚴(yán)重的還須承擔(dān)刑事責(zé)任。#p#分頁標(biāo)題#e#

　　新《廣告法》不僅對(duì)廣告發(fā)布人的行為有嚴(yán)格要求，對(duì)廣告代言人的行為，也作出了更嚴(yán)格的規(guī)定。

　　針對(duì)近年來誕生的一大批商業(yè)代言小明星，新法第38條規(guī)定：“不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。”對(duì)此，吳景明教授分析原因稱：“因?yàn)榇匀耸且袚?dān)法律責(zé)任的，但10周歲以下的兒童無法獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。這一法律規(guī)定，可以避免商家利用法律漏洞進(jìn)行虛假宣傳。”但他同時(shí)提示：“這并不意味著兒童將會(huì)在廣告中消失，廣告制作方可以利用兒童形象（如照片）來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，但不能明文標(biāo)識(shí)出這名兒童的身份。”

　　對(duì)于未經(jīng)使用便為產(chǎn)品代言的明星行為，新法還規(guī)定：“廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。”

　　即便是由代言人親自使用過的保健類食品的廣告，新法中仍有規(guī)定：“不得利用廣告代言人作推薦、證明。”

　　不僅保健食品廣告限制多，對(duì)于關(guān)系到群眾健康的醫(yī)藥領(lǐng)域，新法更加嚴(yán)苛。新法第16條，就禁止了醫(yī)藥廣告利用廣告代言人作推薦、證明，同時(shí)還要求醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：“表示功效、安全性的斷言或者保證，說明治愈率或者有效率，與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較。”

　　法無罰則不立，新《廣告法》第62條規(guī)定了對(duì)于廣告代言人違反上述規(guī)定的處罰措施：由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。在吳景明教授看來，新法“明確了廣告代言人在禁止代言方面的責(zé)任，對(duì)其行為作了更為嚴(yán)格的規(guī)定，這種細(xì)化，正體現(xiàn)新法的一大特點(diǎn)：更傾向于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。”

　　部分廣告仍在“頂風(fēng)作案”

　　然而，在新法實(shí)施后，記者發(fā)現(xiàn)仍有個(gè)別違法現(xiàn)象頑固存在。如在某些網(wǎng)頁上，彈窗廣告仍未設(shè)置關(guān)閉按鈕；諸如“全球最大”、“中國(guó)最大”等字眼，仍然出現(xiàn)在某些企業(yè)的搜索頁面；而在某些保健食品的廣告中，仍存在有對(duì)產(chǎn)品的功效、安全性進(jìn)行斷言或保證的字眼。

　　在此類正面對(duì)抗現(xiàn)象之外，打“擦邊球”的行為也初現(xiàn)端倪。

　　這幾日，伴隨著新《廣告法》的出臺(tái)，網(wǎng)民們想出了各種幽默的廣告語。如“價(jià)格低到違反廣告法”、“性價(jià)比優(yōu)惠到不讓說”、“是第二名四倍以上”等。毫無疑問，這些形容都是根據(jù)“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等詞推測(cè)而來。其中，雖有部分詞句被官方認(rèn)定為“違法”，但灰色幽默背后的廣告業(yè)界“擦邊球”沖動(dòng)仍不容忽視。

　　業(yè)界的沖動(dòng)，源于現(xiàn)實(shí)的窘境。“新法出臺(tái)后，很多很有創(chuàng)意的想法就無法施展，局限就更大。”上海某4A公司客戶經(jīng)理程蘇說道。更有廣告人把新法稱為“新廣告罰”，認(rèn)為其有可能阻礙各行各業(yè)的產(chǎn)品推廣。

　　對(duì)此，吳景明教授的觀點(diǎn)是，新《廣告》不會(huì)阻礙產(chǎn)品正常推廣。因?yàn)樾路ㄖ饕槍?duì)長(zhǎng)期以來群眾反映比較強(qiáng)烈的、帶有欺詐嫌疑的行為，以及其他特殊的情況進(jìn)行限制。“新法的出發(fā)點(diǎn)在于規(guī)范廣告主體的廣告行為，使我們的廣告更規(guī)范，更符合法律、道德的基本要求。”

　　劉俊海教授也認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新法更能增強(qiáng)市場(chǎng)的透明度和誠(chéng)信度，有助于進(jìn)一步健全社會(huì)誠(chéng)信體系。“但是‘法無嚴(yán)不威’，再好的法律，如果不執(zhí)行、監(jiān)管不到位，都起不到它應(yīng)有的作用。”吳景明教授也提示：“現(xiàn)在工商行政系統(tǒng)的干部有30多萬人，但全國(guó)每天都有上千萬記乃至上億計(jì)的廣告發(fā)布，執(zhí)法人員不足，執(zhí)行起來問題較大。”他們認(rèn)為，如何保障新《廣告法》的落地實(shí)施，是目前擺在我們面前的最大考驗(yàn)。#p#分頁標(biāo)題#e#

　　針對(duì)此，劉俊海教授認(rèn)為，執(zhí)法部門不妨重點(diǎn)查處幾個(gè)典型案例，以“倒逼”廣告主、廣告公司和發(fā)布媒體見賢思齊。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，盡快建立和完善違法廣告信息監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同部門之間的信息共享，有利于減少此類違法行為。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償制度和有獎(jiǎng)舉報(bào)制度，發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用，也會(huì)對(duì)企業(yè)的違法行為起到一定的牽制作用。”