1、廣告合同的定性。

廣告服務涉及面廣，對象復雜，加之廣告的多元化、現代化和高科技化等，廣告合同缺乏具體的衡量標準，從而使現實的廣告服務與廣告受益者之間所期待的廣告效益相去甚遠，極易引起廣告合同的履行糾紛。當發生糾紛時，廣告合同的定性、法律的適用無疑對案件的處理結果是至關重要的。我國合同法只就廣告制作合同歸類于承攬合同，其他的情形則未作明確。然而，對案件糾紛的定性是確定法律關系的前提，是正確適用相應的法律、法規的基礎。我認為，對司法實踐中出現的各種各樣的廣告糾紛案件的定性和法律、法規的適用有如下情形：對于廣告制作、發布(屬于廣告制作附隨義務)合同糾紛的案件，符合承攬合同的構成要件，廣告制作法律已納入承攬合同調整的范疇，對該類糾紛案件定性為承攬合同糾紛，適用承攬合同的相關規定;對于租賃廣告牌位合同糾紛的案件，盡管法律對廣告租賃合同未明示，但符合租賃合同的構成要件，對這類糾紛案件定性為租賃合同糾紛，適用租賃合同的相關規定;對于廣告發布合同糾紛案件，符合委托合同的構成要件，對這類案件定性為委托合同糾紛;對于既有廣告的制作，又有廣告的發布的這類合同糾紛的案件，要根據此類合同在制作還是在發布階段發生的糾紛來確定案件的性質。如在制作階段發生的糾紛一般定性為承攬合同，如在發布階段發生的糾紛根據合同的約定來確定，發布屬于制作的附隨義務則應為承攬合同，若發布不屬于制作的附隨義務而是一種委托關系則應為委托合同糾紛。對于既有制作上發生糾紛，又有發布上出現糾紛的定性問題不容易判定，我個人認為，根據合同具體爭執的主要問題歸屬于制作還是發布，哪個為主要義務以用哪個階段上使合同不能履行的因素最大等等來綜合判定其性質。對于既有廣告的制作、發布，又有廣告牌位租賃的這類合同，很難判定其性質為某類有名合同，要根據實務中價值的取向來確定。即根據這類合同在哪個階段發生的糾紛按相應發生階段法律所調整的范圍來適用法律。如糾紛發生在廣告制作階段，則適用承攬合同處理;如發生在廣告發布(不含制作附隨義務)階段，則適用委托合同;發生在廣告牌位的租賃階段，則適用租賃合同。

2、廣告合同履行過程中常見的法律風險

一是廣告合同履行不能的風險。這里除了不可抗力外，主要存在于企業請名星做形象代言人。在正常情況下，一般不會有什么問題，但當明星因某種原因導致個人形象大幅下降時，仍繼續使用這樣的明星形象無疑只能給企業帶來負面作用。由于對于這類事件，企業在制定合同時都沒有預防措施或解決條款，一旦出現這種情況，只能自咽苦果。

二是廣告程序違法導致的法律風險。按照《廣告法》的規定，企業委托設計、制作、發布廣告，應當委托具有合法經營資格的廣告經營者、廣告發布者。企業利用廣播、電視、報紙等媒介發布廣告，應由其專門從事廣告業務的機構辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。

三是廣告圖像侵權的法律風險。個別企業在利益驅動下，未經許可擅自使用他人肖像或美術作品做廣告，結果導致侵權。

四是虛假廣告的法律風險。所謂虛假廣告，即廣告的內容與實際情況明顯不符。主要表現在：對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期及服務的內容、形式、質量、價格與實際不符;廣告中使用的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語言不真實;廣告不能實事求是地傳遞商品或服務的信息，如有的廣告所宣傳的商品或者服務根本就不存在，有的商品未取得專利權但在廣告中謊稱取得專利權等等。虛假廣告一旦敗露，只能對企業的形象塑造起到相

反效果，并且由廣告主承擔民事責任。