“在全市對(duì)政府部門的公開(kāi)評(píng)議中，市工商局被排在倒數(shù)第3名！具體查看群眾評(píng)議意見(jiàn)，幾乎全是批評(píng)工商廣告監(jiān)管不到位！”在剛結(jié)束的全國(guó)廣告監(jiān)管工作的一個(gè)座談會(huì)上，一位地方官員一肚子委屈，“老百姓哪里知道，工商局管廣告，整個(gè)就是‘小馬拉大車’”。

　　每人每天監(jiān)管三百多條廣告

　　“馬小車大也必須可勁地拉！”河南全省工商廣告監(jiān)管人員有100多人，每個(gè)地、市僅四五個(gè)人，查處違法廣告必須按程序辦案，一個(gè)案子快則一個(gè)月，阻力大的要幾個(gè)月。河南省工商局廣告處處長(zhǎng)說(shuō)的情況與全國(guó)各地不相上下。

　　據(jù)了解，目前我國(guó)廣告發(fā)布量位居世界第5，廣告從業(yè)人員已有100多萬(wàn)。而全國(guó)工商系統(tǒng)廣告監(jiān)管人員僅3000多人，以北京為例，平均每人每天監(jiān)管300多條廣告。監(jiān)管力量不足是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　廣告監(jiān)管的另一大特色是“明確主管”與“齊抓共管”并存。各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)是廣告發(fā)布后的主管機(jī)關(guān)，相關(guān)部門對(duì)相關(guān)廣告施以部分管理。

　　主管明確、齊抓共管的監(jiān)管模式，部門、行政區(qū)域的條塊格局，使得“協(xié)調(diào)”顯得格外的重要。

　　工商總局細(xì)說(shuō)監(jiān)管十大矛盾

　　記者曾多次采寫有關(guān)廣告監(jiān)管問(wèn)題，卻總感覺(jué)要說(shuō)清中國(guó)廣告監(jiān)管并不是很容易的事。國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉凡在接受記者采訪時(shí)對(duì)此也頗有同感。

　　談到對(duì)廣告這一特殊產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管，劉凡一口氣說(shuō)出了要面對(duì)的十大矛盾：

　　監(jiān)管力量與廣告業(yè)快速發(fā)展的矛盾；

　　監(jiān)管與廣告業(yè)低水平擴(kuò)張、低質(zhì)量發(fā)布的矛盾；

　　監(jiān)管與地方經(jīng)濟(jì)的矛盾；

　　監(jiān)管與新聞媒體的矛盾；

　　與行業(yè)主管部門的矛盾，廣告的前置審批與發(fā)布后的監(jiān)管銜接、標(biāo)準(zhǔn)等等；

　　與市場(chǎng)中介的矛盾，許多中介片面逐利，收費(fèi)就出證；

　　與行業(yè)自律的矛盾，行業(yè)組織的法律地位、職責(zé)定位等都不明確；

　　與廣告受眾的矛盾，僅從消費(fèi)主體方面看，形成成熟的消費(fèi)群體還需要一個(gè)過(guò)程；

　　與監(jiān)管手段的矛盾，一些地方還是采用比較原始的方法逐條檢查廣告；

　　與現(xiàn)行法律的矛盾，制度與法律法規(guī)的欠缺是廣告監(jiān)管中的基礎(chǔ)性矛盾。

　　異地跨部門執(zhí)法難成“心病”

　　廣告監(jiān)管涉及許多條條塊塊的制約。采訪中發(fā)現(xiàn)，“異地執(zhí)法難”幾乎成了所有廣告監(jiān)管執(zhí)法人員的“心病”。深圳市工商局副局長(zhǎng)袁作新介紹說(shuō)，一些違法主體的注冊(cè)地、主管部門都在異地，發(fā)現(xiàn)其違法后只能設(shè)法與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)溝通，發(fā)通知、發(fā)警示，真要處理他“很難、很難”。

　　異地、跨部門執(zhí)法更難。取不了證就辦不了案，當(dāng)需要異地的有關(guān)部門出證時(shí)，協(xié)調(diào)工作很難做。浙江省工商局廣告處處長(zhǎng)張紅勤介紹說(shuō)，從浙江的監(jiān)管情況看，違法醫(yī)療廣告一半是外地的，保健品廣告80%是外地的。她希望把部門協(xié)調(diào)、異地協(xié)調(diào)確立為制度，而不僅僅是提倡的工作方法。

　　“聯(lián)合陣式”已初顯威力

　　從來(lái)自廣告監(jiān)管前沿的信息中，記者捕捉到“聯(lián)合陣式”這一新鮮詞匯。

　　聯(lián)合的威力在2006年突破了追究虛假醫(yī)療廣告犯罪的“零”紀(jì)錄。浙江省工商局副局長(zhǎng)吳干冰介紹說(shuō)，浙江省工商局查處的“華夏醫(yī)院虛假醫(yī)療廣告案”，可謂一波三折，經(jīng)歷了行政處罰、行政訴訟、移送公安、民事訴訟追償，逮捕了3個(gè)責(zé)任人。整個(gè)過(guò)程充分顯示了各方配合的力量。

　　聯(lián)合的威力又一次體現(xiàn)，是2006年國(guó)家工商總局分別與廣電總局、新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》和《關(guān)于禁止報(bào)刊刊載部分類型廣告的通知》。

　　據(jù)25個(gè)省市的統(tǒng)計(jì)，截至10月底，藥品、醫(yī)療、保健食品廣告違法率分別比去年同期下降3個(gè)百分點(diǎn)、7個(gè)百分點(diǎn)和4個(gè)百分點(diǎn)。

　　今年前11個(gè)月，深圳醫(yī)療、藥品等5大類別的廣告違法率下降了30%，房地產(chǎn)廣告違法率下降了60.7%；增高類廣告，處方藥廣告，未經(jīng)審批的醫(yī)療、藥品保健食品等嚴(yán)重違法的廣告基本消失。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　這樣的監(jiān)管成效來(lái)自何處？深圳市工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，該市發(fā)揮部門聯(lián)席會(huì)議優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用告誡、警示、教育等多種手段，督促規(guī)范廣告發(fā)布行為。

　　如何對(duì)發(fā)布違法廣告的媒體實(shí)施有效監(jiān)管，是廣告監(jiān)管中比較棘手的問(wèn)題。據(jù)介紹，從今年11月15日開(kāi)始，重慶市委宣傳部與市工商局聯(lián)合下達(dá)了一個(gè)紅頭文件，對(duì)市級(jí)媒體的廣告發(fā)布情況實(shí)行記分量化考核，即根據(jù)市工商局的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，市委宣傳部對(duì)發(fā)布違法廣告的媒體進(jìn)行扣分，并作出相應(yīng)處罰。

　　地方立法成為“先遣隊(duì)”

　　盡管成效顯著，如何壯大“聯(lián)合陣式”仍是一個(gè)重大課題。法律法規(guī)的欠缺就是擺在首位的難題。

　　具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的幾位處長(zhǎng)給記者細(xì)說(shuō)了廣告法的欠缺：

　　如何認(rèn)定虛假?gòu)V告，一直是“以虛對(duì)虛”沒(méi)有具體規(guī)定，這給實(shí)際執(zhí)法工作帶來(lái)很大困難；對(duì)違法廣告行為的處罰太輕已是現(xiàn)行法律的痼疾。

　　執(zhí)法手段太弱。對(duì)涉嫌違法廣告，廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)要經(jīng)過(guò)立案調(diào)查，再作出責(zé)令停止發(fā)布、罰款等行政處罰。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)也沒(méi)有采取查封、扣押等行政強(qiáng)制措施的職權(quán)，執(zhí)法十分困難。

　　一些新領(lǐng)域的廣告違法問(wèn)題沒(méi)有有效的監(jiān)管依據(jù)。如網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告、賣場(chǎng)電視廣告等。

　　據(jù)了解，許多地方在抓緊進(jìn)行廣告立法。有望于2007年通過(guò)的《浙江省廣告條例》(草案)就具有很大的突破性：

　　建立了廣告“明示”制度。規(guī)定某些與消費(fèi)者身心健康、財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān)的產(chǎn)品(服務(wù))廣告，不但要宣傳其能夠做什么，也要明示其不能做什么。

　　建立經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告許可制度，明確未經(jīng)用戶同意，不得向用戶發(fā)送商業(yè)廣告類郵件或廣告性質(zhì)的移動(dòng)通訊短信息。規(guī)定利用車載電視、樓宇電視、大屏幕電視墻、賣場(chǎng)電視進(jìn)行廣告宣傳的，應(yīng)向相應(yīng)廣告監(jiān)督管理部門備案。

　　最具突破性的是授予了廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)執(zhí)法時(shí)若干新的職權(quán)。包括對(duì)涉嫌違法廣告即時(shí)叫停、采取查封、扣押的行政強(qiáng)制措施的職權(quán)。

　　發(fā)布虛假的藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，情節(jié)嚴(yán)重的，食品藥監(jiān)管理機(jī)關(guān)可以停止該商品在廣告發(fā)布地一年的商品銷售。

　　地方立法為統(tǒng)一立法積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　讓人欣慰的是中央和地方的兩個(gè)立法積極性已使立法立規(guī)有了新的進(jìn)展。據(jù)了解，廣告法修訂已開(kāi)始進(jìn)入實(shí)施準(zhǔn)備階段，工商總局與衛(wèi)生部聯(lián)合修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》被稱為近年來(lái)“最具操作性的監(jiān)管武器”很快就要實(shí)施。《違法廣告公告制度》、《停止廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者廣告業(yè)務(wù)實(shí)施意見(jiàn)》已經(jīng)印發(fā)。藥品廣告審查辦法、藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、保健食品廣告管理辦法已經(jīng)形成初稿，預(yù)計(jì)2007年會(huì)出臺(tái)。