1、好企業(yè)的銷售成本越少越好。

只有把銷售成本降到最低，才能夠把銷售利潤(rùn)升到最高。盡管銷售成本就其數(shù)字本身并不能告訴我們公司是否具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，但它卻可以告訴我們公司的毛利潤(rùn)的大小。

通過(guò)分析企業(yè)的利潤(rùn)表就能夠看出這個(gè)企業(yè)是否能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，是否具有持久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)能否盈利僅僅是一方面，還應(yīng)該分析該企業(yè)獲得利潤(rùn)的方式，它是否需要大量研發(fā)以保持競(jìng)爭(zhēng)力，是否需要通過(guò)財(cái)富杠桿以獲取利潤(rùn)。通過(guò)從利潤(rùn)表中挖掘的這些信息，可以判斷出這個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)原動(dòng)力，因?yàn)槔麧?rùn)的來(lái)源比利潤(rùn)本身更有意義。

2、長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵指標(biāo)是毛利率。

企業(yè)的毛利潤(rùn)是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)收入之根本，只有毛利率高的企業(yè)才有可能擁有高的凈利潤(rùn)。我們?cè)谟^察企業(yè)是否有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以參考企業(yè)的毛利率。

毛利率在一定程度上可以反映企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何。如果企業(yè)具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其毛利率就處在較高的水平，企業(yè)就可以對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)自由定價(jià)，讓售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本。如果企業(yè)缺乏持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其毛利率就處于較低的水平，企業(yè)就只能根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的成本來(lái)定價(jià)，賺取微薄的利潤(rùn)。

如果一個(gè)公司的毛利率在40%以上，那么該公司大都具有某種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);毛利率在40%以下，其處于高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè);如果某一個(gè)行業(yè)的平均毛利率低于20%，那么該行業(yè)一定存在著過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

3、特別關(guān)注銷售費(fèi)用。

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生銷售費(fèi)用，銷售費(fèi)用的多少直接影響企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。關(guān)注時(shí)可與收入進(jìn)行掛鉤來(lái)考核結(jié)構(gòu)比的合理性，另外，對(duì)于固定性的費(fèi)用可變固定為變動(dòng)來(lái)進(jìn)行管控。

4、衡量銷售費(fèi)用及一般管理費(fèi)用的高低。

在公司的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，銷售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用不容輕視。我們一定要遠(yuǎn)離那些總是需要高額銷售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用的公司，努力尋找具有低銷售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用的公司。一般來(lái)說(shuō)，這類費(fèi)用所占的比例越低，公司的投資回報(bào)率就會(huì)越高。

如果一家公司能夠?qū)N售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用占毛利潤(rùn)的比例控制在30%以下，那就是一家值得投資的公司。但這樣的公司畢竟是少數(shù)，很多具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)秀的公司其比例也在30%～80%之間，也就是說(shuō)，如果一家或一個(gè)行業(yè)的這類費(fèi)用比例超過(guò)80%，那就可以放棄投資該家或該類行業(yè)了。

5、遠(yuǎn)離那些研究和開發(fā)費(fèi)用高的公司。

那些必須花費(fèi)巨額研發(fā)開支的公司都有在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的缺陷，這使得他們將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)前景置于風(fēng)險(xiǎn)中，投資他們并不保險(xiǎn)。

那些依靠專利權(quán)或技術(shù)領(lǐng)先而維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其實(shí)并沒(méi)有擁有真正持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐坏┻^(guò)了專利權(quán)的保護(hù)期限或新技術(shù)的出現(xiàn)替代，這些所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)消失，如果企業(yè)要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須花費(fèi)大量的資金和精力在研發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品上，也就會(huì)導(dǎo)致了凈利潤(rùn)減少。

6、不要忽視折舊費(fèi)用。

折舊費(fèi)用對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響是很大的，在考察企業(yè)是否具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，一定要重視廠房、機(jī)器設(shè)備等的折舊費(fèi)。

7、利息支出越少越好。

和同行業(yè)的其他公司相比，那些利息支出占營(yíng)業(yè)收入比例最低的公司，往往是最具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。利息支出是財(cái)務(wù)成本，而不是運(yùn)營(yíng)成本，其可以作為衡量同一行業(yè)內(nèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通常利息支出越少的公司，其經(jīng)營(yíng)狀況越好。

8、計(jì)算經(jīng)營(yíng)指標(biāo)時(shí)不可忽視非經(jīng)常性損益。

在考察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，一定要排除非經(jīng)常性項(xiàng)目這些偶然性事件的收益或損失，然后再來(lái)計(jì)算各種經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。畢竟，這樣的非經(jīng)常性損益不可能每年都發(fā)生。還要考慮所得稅的影響以分析凈利率。

二、資產(chǎn)負(fù)債表的11條投資密碼：

1、沒(méi)有負(fù)債的企業(yè)才是真正的好企業(yè)。

好公司是不需要借錢的。如果一個(gè)公司能夠在極低的負(fù)債率下還擁有比較亮眼的成績(jī)，那么這個(gè)公司是值得我們投資的。投資時(shí)，一定要選擇那些負(fù)債率低的公司，也要盡量選擇那些業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單的公司，業(yè)務(wù)雖然簡(jiǎn)單，但卻做得不簡(jiǎn)單的公司。

2、現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物是公司的安全保障。

自由現(xiàn)金流是否充沛，是衡量一家企業(yè)是否屬于偉大的主要標(biāo)志之一。自由現(xiàn)金流比成長(zhǎng)性更重要。對(duì)公司而言，通常有三種途徑來(lái)獲取自由現(xiàn)金：A、發(fā)行債券或股票;B、出售部分業(yè)務(wù)或資產(chǎn);C、一直保持運(yùn)營(yíng)收益現(xiàn)金流入大于運(yùn)營(yíng)成本現(xiàn)金流出。

3、債務(wù)比例過(guò)高意味著高風(fēng)險(xiǎn)。

負(fù)債經(jīng)營(yíng)對(duì)，于企業(yè)來(lái)說(shuō)猶如帶刺的玫瑰，如果玫瑰上有非常多的刺，你怎么能夠確信自己就能小心不被刺扎到呢?最好的方法就是，盡量選擇沒(méi)有刺或很少刺的企業(yè)，這樣，我們的勝算才會(huì)大一些。

4、負(fù)債率依行業(yè)的不同而不同。

在觀察一個(gè)企業(yè)的負(fù)債率的時(shí)候，一定要拿它和同時(shí)期同行業(yè)的其他企業(yè)的負(fù)債率進(jìn)行比較，這才是合理的。雖然好的企業(yè)負(fù)債率都比較低，但不能把不同行業(yè)的企業(yè)放在一起比較負(fù)債率。

5、負(fù)債率高低與會(huì)計(jì)準(zhǔn)則無(wú)關(guān)。

不同的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則能夠把同一份數(shù)據(jù)計(jì)算出相差甚遠(yuǎn)的結(jié)果。所以在分析要投資的企業(yè)時(shí)，一定要盡量了解該公司使用的是那個(gè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。如果該公司有下屬公司，那么一定要注意該公司報(bào)表中是不是把所有子公司的所有數(shù)據(jù)都包含在內(nèi)了。

6、并不是所有的負(fù)債都是必要的。

在選擇投資的公司時(shí)，如果從財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)公司是因?yàn)槌杀具^(guò)高而導(dǎo)致了高負(fù)債率，那么你一定要慎重對(duì)待它。畢竟，不懂得節(jié)約成本的企業(yè)，如何能夠產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品?如果沒(méi)有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，如何能夠?yàn)楣蓶|賺取豐厚的回報(bào)?

7、零息債券是一把雙刃刀。

零息債券是個(gè)有用的金融工具，既可以節(jié)稅，也可為投資者帶來(lái)收益。但投資風(fēng)險(xiǎn)也是存在的。在購(gòu)買零息債券時(shí)，一定要時(shí)刻提防不能按期付現(xiàn)。仔細(xì)觀察該企業(yè)的信譽(yù)如何，不要被企業(yè)的表象所欺騙。零息債券就是一把雙刃刀，它可以救人也可以傷人，要努力讓零息債券成為自己的幫手而不是敵人。

8、銀根緊縮時(shí)的投資機(jī)會(huì)更多。

不要把所有雞蛋放到一個(gè)籃子里。保持充沛的資金流，這樣，當(dāng)銀根緊縮時(shí)，就不會(huì)望洋興嘆錯(cuò)過(guò)良好的投資機(jī)會(huì)。

9、固定資產(chǎn)越少越好。

在選擇投資的企業(yè)時(shí)，盡量選擇生產(chǎn)那些不需要持續(xù)更新產(chǎn)品的企業(yè)，這樣的企業(yè)就不需要投入太多資金在更新生產(chǎn)廠房和機(jī)器設(shè)備上，相對(duì)地就可以為股東們創(chuàng)造出更多的利潤(rùn)，讓投資者得到更多的回報(bào)。

10、無(wú)形資產(chǎn)屬于不可測(cè)量的資產(chǎn)。

企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)一樣重要，投資者在挑選投資的企業(yè)時(shí)，也要多了解一下企業(yè)的聲譽(yù)如何。很顯然，靠10元錢有形資產(chǎn)產(chǎn)生1元錢利潤(rùn)和靠1元錢有形資產(chǎn)產(chǎn)生1元錢利潤(rùn)的企業(yè)當(dāng)然是不同的，無(wú)形資產(chǎn)作祟也。

11、優(yōu)秀公司很少有長(zhǎng)期貸款。

長(zhǎng)期貸款對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)必要的，但并不是說(shuō)具有高額長(zhǎng)期貸款的公司都不是好公司，要分析考慮負(fù)債原因，看是不是杠桿收購(gòu)緣故。

三、現(xiàn)金流量表的9條投資密碼：

1、自由現(xiàn)金流充沛的企業(yè)才是好企業(yè)。

就像如果樹林里沒(méi)有鳥，你捕不到鳥一樣，如果企業(yè)根本不產(chǎn)生自由現(xiàn)金流，投資者怎么能奢求從中獲利呢?獲利的只可能是那些利用市場(chǎng)泡沫創(chuàng)造出泡沫的公司而已。只有企業(yè)擁有充沛的自由現(xiàn)金流，投資者才能從投資中獲得回報(bào)。

2、有雄厚現(xiàn)金實(shí)力的企業(yè)會(huì)越來(lái)越好。

這樣不僅可以讓我們的生活安穩(wěn)一些，也可以避免我們碰到合適的投資機(jī)會(huì)卻沒(méi)有錢進(jìn)行投資。

3、自由現(xiàn)金流代表著真金白銀。

投資者在選擇企業(yè)時(shí)要注意：如果一個(gè)企業(yè)能夠不依靠不斷的資金投入和外債支援，光靠運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流就可以維持現(xiàn)有的發(fā)展水平，那么就是一個(gè)值得投資的好企業(yè)，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。這樣，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)就顯得不那么重要了。

4、偉大的公司必須現(xiàn)金流充沛。

自由現(xiàn)金流非常重要，在選擇投資對(duì)象的時(shí)候，我們不要被成長(zhǎng)率、增長(zhǎng)率等數(shù)據(jù)迷惑，只有充裕的自由現(xiàn)金流才能給予我們投資者真正想要的回報(bào)。

5、有沒(méi)有利潤(rùn)上交是不一樣的。

如果企業(yè)把大部分利潤(rùn)上交給母公司后，在賬面上還有和同行業(yè)相同的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，那么你可以選擇投資它。

6、資金分配實(shí)質(zhì)上說(shuō)最重要的管理行為。

最好的資金分配方式就是把利潤(rùn)返還給股東，這里有兩種方式：一是提高股息，多分紅;二是回購(gòu)股票。

7、現(xiàn)金流不能只看賬面數(shù)字。

不要完全信賴企業(yè)的會(huì)計(jì)賬目，會(huì)計(jì)賬目并不能完全體現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)全貌。

8、利用政府的自由現(xiàn)金流盈利。

利用國(guó)家貨幣的升值或貶值，為自己尋找更多的投資機(jī)會(huì)。

9、自由現(xiàn)金流有賴于優(yōu)秀經(jīng)理人。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)充沛的自由現(xiàn)金流不僅依賴于所從事的業(yè)務(wù)，在很大程度上也依賴于企業(yè)管理層的英明領(lǐng)導(dǎo)。所有，在選擇投資的企業(yè)時(shí)，關(guān)注一下企業(yè)經(jīng)理人的表現(xiàn)，也是非常重要的。