自律守則出臺(tái)背景
在今年4月26日至27日召開(kāi)的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)第四屆理事會(huì)第四次會(huì)議上,全體理事一致通過(guò)了《廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則》。從此中國(guó)廣告協(xié)會(huì)有了第一個(gè)規(guī)范廣告市場(chǎng)行為的自律性規(guī)則,這是一個(gè)良好的開(kāi)端。《守則》雖不足2000字,但卻經(jīng)歷了一年半的醞釀和制定過(guò)程。
1997年12月,由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)牽頭,廣告主委員會(huì)、廣告公司委員會(huì)、報(bào)紙委員會(huì)、電視委員會(huì)聯(lián)合在
深圳蛇口召開(kāi)了“規(guī)范廣告市場(chǎng)、發(fā)展中國(guó)名牌研討會(huì)。”大家從各自的角度出發(fā)分析了廣告市場(chǎng),找出一些不規(guī)范的問(wèn)題:
關(guān)于廣告發(fā)布者
媒介價(jià)格形成機(jī)制不健全。媒介單方面報(bào)價(jià),廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者在媒介價(jià)格形成過(guò)程中參與和影響程序很低。
媒介價(jià)格構(gòu)成要素不明晰,對(duì)成本性因素與效益性因素的比重、成本性因素構(gòu)成以及價(jià)格水平,業(yè)內(nèi)缺乏共識(shí)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。
媒介價(jià)格優(yōu)惠幅度不透明。當(dāng)媒介報(bào)價(jià)超過(guò)廣告主的心理預(yù)測(cè)和承受能力時(shí),難以按報(bào)價(jià)成交,而競(jìng)爭(zhēng)因素參與以后,媒介價(jià)格不再是金科玉律,致使媒介不得不通過(guò)打折優(yōu)惠的辦法促成交易。但打折優(yōu)惠幅度很多媒介并不公開(kāi),業(yè)務(wù)員、部主任、臺(tái)長(zhǎng)(社長(zhǎng))各自的權(quán)限和掌握的標(biāo)準(zhǔn)不同。廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者感到廣告運(yùn)作如同在黑箱里進(jìn)行,不得不花費(fèi)很大精力和時(shí)間去拉關(guān)系、走后門,助長(zhǎng)了不正之風(fēng),扭曲了廣告的運(yùn)轉(zhuǎn)。
媒介價(jià)格漲幅不合理。據(jù)統(tǒng)計(jì),1994年至1997年,主要電視媒體價(jià)格上漲300%,主要報(bào)紙廣告價(jià)格上漲150%以上,而同期的商品零售價(jià)僅上漲70%。
關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)者
廣告操作不規(guī)范,沒(méi)有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可循,精制濫造現(xiàn)象比較嚴(yán)重。有的減少刊播次數(shù),欺騙客戶;有的不向客戶公開(kāi)與媒介交易價(jià),使客戶利益受損;有的利用給個(gè)人回扣招攬廣告。
關(guān)于廣告主
主要問(wèn)題是很多廣告主不能按
廣告合同如期如數(shù)付款。有的利用比稿、競(jìng)標(biāo)收集廣告實(shí)施方案,無(wú)償占有他人的勞動(dòng)成果;有的向廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者索要回扣等。
通過(guò)分析,中廣協(xié)根據(jù)代表的共同意愿,由會(huì)員部起草了《廣告市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)守則》,之后正式命名為《廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則》。
《守則》針對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三方在競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題,制定了行為準(zhǔn)則。應(yīng)當(dāng)說(shuō)各項(xiàng)規(guī)定是原則性的。關(guān)于廣告價(jià)格怎樣制定,哪些因素是制定價(jià)格的依據(jù),代理費(fèi)的支付等問(wèn)題都沒(méi)有作出具體規(guī)定,留出一些空間,讓各專業(yè)委員會(huì)去補(bǔ)充、完善,作出符合各專業(yè)特點(diǎn)的具體規(guī)定。
為了保證《守則》能夠切實(shí)推行,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)要求各地方廣告協(xié)會(huì)、各專業(yè)委員會(huì)必須認(rèn)真執(zhí)行,對(duì)違反《守則》的單位,視情況和情節(jié)分別給予批評(píng),在媒介上公開(kāi)曝光,取消會(huì)籍,向政府廣告監(jiān)管部門建議給予處分等。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)決定將《守則》各項(xiàng)規(guī)定作為精神文明先進(jìn)單位創(chuàng)建活動(dòng)自查、互查和抽查的條例,凡有明顯違反《守則》的單位,將不能被推薦為精神文明先進(jìn)單位。
廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則
一、總則
第一條 為促進(jìn)廣告市場(chǎng)健康發(fā)展,鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng),防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,制定本《守則》。
第二條 本《守則》適用于所有從事廣告活動(dòng)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及其他參與廣告活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者。
第三條 在廣告活動(dòng)中,應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則,遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。
第四條 各地廣告協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)采取有效措施,教育會(huì)員單位自覺(jué)遵守和維護(hù)本《守則》,為廣告市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件。
第五條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)互相尊重、相互監(jiān)督,發(fā)現(xiàn)違反本《守則》的單位和個(gè)人,應(yīng)及時(shí)向所在地方廣告協(xié)會(huì)或中國(guó)廣告協(xié)會(huì)舉報(bào)。
二、廣告主競(jìng)爭(zhēng)守則
第六條 認(rèn)真履行廣告業(yè)務(wù)合同,按合同規(guī)定的時(shí)間和數(shù)額支付廣告費(fèi),不得拖欠。
第七條 尊重廣告公司及其他廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的勞動(dòng),按合同規(guī)定付給廣告公司服務(wù)費(fèi)用。
第八條 采用比稿的形式選擇廣告公司時(shí),應(yīng)對(duì)廣告公司提供的策劃、創(chuàng)意方案等支付費(fèi)用。采用比稿者的任何文件,事先須征得文件所有者的同意,不得無(wú)償占有廣告經(jīng)營(yíng)者的勞動(dòng)成果。
第九條 不得以任何方式向廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)索取個(gè)人回扣。
三、廣告經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)守則
第十條 堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng),以服務(wù)質(zhì)量取勝。必須堅(jiān)持政府規(guī)定的廣告代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),不得以給個(gè)人回扣等不正當(dāng)手段爭(zhēng)奪客戶。
第十一條 與媒體建立正常合作關(guān)系。不得采用財(cái)物或其他手段進(jìn)行賄賂,以從媒體爭(zhēng)取有利或緊俏的時(shí)間和版面。
第十二條 不得壟斷媒體購(gòu)買,不得以高出媒體的公開(kāi)報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)賣廣告刊播時(shí)間和版面。
第十三條 應(yīng)公開(kāi)媒體刊播實(shí)際收費(fèi)和次數(shù),不得有減少發(fā)布次數(shù)欺騙客戶的行為。
第十四條 不得以盜竊、利誘、脅迫等不正當(dāng)手段獲取其他廣告經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)秘密;不得以不正當(dāng)手段從其他廣告公司延攬高級(jí)管理人才;正常調(diào)換公司的人員,一年之內(nèi)不準(zhǔn)與原公司的客戶建立合作關(guān)系。
四、廣告發(fā)布者競(jìng)爭(zhēng)守則
第十五條 必須真實(shí)地公布發(fā)行量、覆蓋面,收視、收聽(tīng)和閱讀率等資料。
第十六條 廣告價(jià)格及優(yōu)惠辦法必須遵循“統(tǒng)一、公開(kāi)、公平”的原則。
第十七條 廣告價(jià)格應(yīng)根據(jù)收視率、收聽(tīng)率、閱讀率、影響面、服務(wù)質(zhì)量等因素制定,并按照市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行調(diào)整。
第十八條 嚴(yán)格履行合同,不漏播、漏發(fā)廣告,如發(fā)生漏播、漏發(fā)現(xiàn)象應(yīng)向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者賠償。
第十九條 不得強(qiáng)制廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者通過(guò)媒體指定的代理公司進(jìn)行代理,不得強(qiáng)制搭售時(shí)間、版面或附加其他不合理的交易條件。
五、附則
第二十條 違反本《守則》,情節(jié)輕微的,由所在地方廣告協(xié)會(huì)或中國(guó)廣告協(xié)會(huì)提出批評(píng);情節(jié)嚴(yán)重或堅(jiān)持不改的,由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在公開(kāi)出版物上曝光,是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)員單位的,取消其會(huì)員資格,是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)命名的“全國(guó)廣告行業(yè)文明單位”和“全國(guó)廣告宣傳文明單位”的,取消其稱譽(yù)。必要時(shí)向政府廣告監(jiān)督管理部門建議,重新審查其經(jīng)營(yíng)資格,或予以必要的處罰。
第二十一條 本《守則》由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)解釋,自發(fā)布之日起施行。