2003年國家工商行政管理總局頒布了《馳名商標認定和保護規定》(以下簡稱《規定》，對馳名商標的保護一改過去“主動認定、全面保護”的做法，轉而采取“被動認定、個案保護”的國際通行慣例。這一舉措，一方面反映了我國行政機關為了履行人世承諾，不得不修改、甚至廢除原有與國際規則、國際慣例不相適應的行政法規和行政規章的現實，另一方面也說明了我國在馳名商標保護中，也越來越多地考慮了依據現實中具體的情況，進行判斷認定的理性做法。馳名商標認定原則的轉變，必然產生對馳名商標有關問題的新認識，為此，本文擬就馳名商標的概念特征、馳名商標的認定、對馳名商標的新認識、以及馳名商標的地域范圍和保護范圍四個方面作一探討。

一、馳名商標的概念特征

馳名商標在英文中的表述是“Well-knownMark”或“Well-knownTrademark”，這類表述最早出現在19世紀中葉一些歐洲國家的判例法中?！侗Ｗo工業產權巴黎公約》(以下簡稱《巴黎公約》)在1925年修訂的海牙文本中首先在國際公約中作出了保護馳名商標的規定?！栋屠韫s》第6條之2規定，商標注冊國或使用國主管機關認為一項商標在該國已成為馳名商標，已經成為有權享有本公約利益的人所有，而另一商標構成對此馳名商標的復制、仿造或翻譯，用于相同或類似商品上，易于造成混亂時，本同盟各國應依職權——如本國法律允許——或應有關當事人的請求，拒絕或取消該另一商標的注冊，并禁止使用。之后的TRIPS協議也規定了對馳名商標的保護。

馳名商標雖被國際條約及各國法律廣泛采用，卻沒有確切的定義。《巴黎公約》沒有明確定義，TRIPS協議雖然擴大了馳名商標保護范圍，但同樣也沒有具體定義。世界知識產權組織召集專家會議起草馳名商標保護條約時，曾試圖下定義，但終未成功。各國對馳名商標稱謂也不相同，除馳名商標外，還有周知商標、著名商標、高信譽商標、世所共知商標等，稱謂雖不盡相同，但其含義卻大致相同。一般的表述是：在市場上享有較高聲譽，并為相關公眾所熟知的且具有較強市場競爭力的商標。

《規定》第二條：“本規定中的馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。”可見，對馳名商標的認識已經與國際接軌。在我國，馳名商標具有如下特征：

(1)是指在“中國”馳名的商標。地域的范圍僅限制在我國境內，這就是說，是否馳名，只要求在我國境內判斷，至于在國外是否馳名，是否為他人所知，不影響馳名商標的判斷。

(2)為“相關公眾廣為知曉”。馳，從漢語言角度看，有傳播的意思;馳名，就是通過傳播很有名氣。馳名的對象不是所有人，而是相關公眾。相關公眾是量的要求，廣為知曉是度的要求。何為相關公眾?根據《規定》，是指包括與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等。廣為知曉，《規定》未作解釋，本文認為廣為知曉是指此商標在相關公眾的范圍內廣為傳播并為大家所熟知。為“相關公眾廣為知曉”，是我國判斷是否“馳名”的標準，有的國家為了易于把握，甚至把它具體化，如在法國，20%消費者知曉的，可初定為馳名;在德國，則要40%左右。

(3)應享有較高聲譽。馳名商標除了為相關公眾廣為知曉外，還要求享有較高聲譽。也即公眾對該商標所標示的商品或服務在質量、售后態度、社會貢獻等方面有較高的評價。一個品牌在其成長培育過程中，往往歷經數年甚至數十年的時間，在此過程中，企業的聲譽也一點一滴逐漸深入消費者心目中，表現為其產品在市場上有著較為穩定的顧客群或有一定較為穩定的市場占有率。

(4)可以是注冊商標，也可以是非注冊商標。我國1996年國家工商行政管理局(現已改為總局)發布的《馳名商標認定和管理暫行規定》(以下簡稱《暫行規定》)給馳名商標定位的是注冊商標。2003年的《規定》修改了1996年的《暫行規定》，將馳名商標定位為商標。這樣，我國的馳名商標認定范圍此后就可與國際公約和國際慣例相一致。

二、馳名商標的認定

(一)馳名商標的認定原則

綜觀各國，馳名商標的認定原則主要有兩種模式：主動認定和被動認定。

(1)主動認定是指在未發生權利糾紛的情況下，有關部門應商標所有人的請求，為預防將來可能發生的侵權糾紛，對商標是否馳名進行認定，目的是給該商標以擴大范圍的保護。

(2)被動認定則是指在已經發生權利糾紛的情況下，應商標所有人的請求，有關部門對其商標是否馳名，能否給予擴大范圍的保護進行認定。

(二)我國馳名商標認定原則的轉變

在我國，對馳名商標的認定可分為兩個階段。

1.主動認定，全面保護

2001年我國《商標法》修改之前，對于馳名商標的保護，我國采取的是主動認定，全面保護的基本模式。國家工商行政管理總局商標局每年從大量存在的商標之中，根據該局1996年公布的《暫行規定》，從七個方面進行批量認定：(1)使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區域;(2)使用該商標的商品近3年來的主要經濟指標(年產量、銷售額、利潤、市場占有率等)及在中國同行業中的排名;(3)使用該商標的商品在外國或地區的銷售量及區域;(4)該商標的廣告發布情況;(5)該商標最先使用及其連續使用的時間;(6)該商標在中國及外國或地區的注冊情況;(7)該商標馳名的其他證明文件。不可否認，國家工商行政管理總局商標局憑借其“主動認定，全面保護”的方式，在我國的馳名商標保護實踐中發揮了巨大作用，但這種基本保護模式卻存在著一系列問題。

首先，這種基本保護模式違背了馳名商標保護的宗旨。馳名商標的法律保護，從其產生之日起，就是國際上兩種不同商標保護制度相協調的產物。即當國際上商標的注冊原則與使用原則的保護不相平衡時，《巴黎公約》給予商標使用原則的傾斜性保護。世界貿易組織的TRIPS協議又將馳名商標保護擴大到在非類似商品中的使用的保護。但無論怎樣，兩個國際性條約給予馳名商標的保護都是個案認定，被動保護。即當發生了侵權糾紛，合法權益受到侵犯時，請求認定馳名商標而獲得的擴大保護。而我國的馳名商標保護模式，則是突出了行政機關的主動性，對馳名商標采取的是主動認定，全面保護。因此，明顯違背了馳名商標國際保護的宗旨。

其次，這種基本保護模式無法解決馳名商標認定中存在的時間和空間問題。是否馳名是一種客觀存在，而這種客觀存在會隨著時間的推移發生變化。某一商標在剛剛進入市場時并不馳名，但伴隨著市場化的運作，一定時間后成了馳名商標。同樣，某馳名商標完全可以因產品淡出市場而被相關公眾淡忘而不再馳名。在這兩種情況下，如果發生權利糾紛，是否以馳名商標來對待，這是主動認定所無法解決的。

第三，這種基本保護模式，容易使馳名商標被曲解為一種榮譽。某商標若被官方認定為馳名商標，給公眾的市場信息是它非常有名，它標示著產品或服務質量好，這樣馳名商標在公眾心目中就被曲解為一種榮譽。而企業為了迎合公眾，就可能想法設法甚至不擇手段得到這種榮譽。直接后果是企業忽視產品和服務質量，盲目追求認定，馳名商標一定程度上摻人了許多主觀因素，導致馳名商標名不符實，極大地損害了消費者的利益。

2.被動認定，個案保護

2001年底，中國正式加入世界貿易組織(WTO)。中國人世一方面為企業帶來了眾多的機遇和挑戰，另一方面也使得政府加快了修改規章制度，規范行政行為的改革步伐。具體到對馳名商標的保護上，因為世界貿易組織所認可的國際通行慣例是：馳名商標的認定基本上都是由法院根據具體情況進行認定判斷。此外，在實踐中，各國對馳名商標的保護采取的也是“被動認定，個案保護”的模式。所以為了履行人世承諾，我國政府必須規范自己的行政行為，在馳名商標的認定保護上采取“被動認定，個案保護”的新原則。2001年12月1日起我國正式實施新修訂的《商標法》，2003年國家工商行政管理總局發布了《規定》，廢止了《暫行規定》。這樣，在馳名商標的保護上，我國目前已經與國際處于同一水準。

被動認定是由人民法院(也可以是行政機關)在審理案件、處理糾紛時，對個案中的商標是否馳名進行認定。它以2001年修改后的《商標法》第14條為認定標準，即(1)相關公眾對該商標的知曉程度;(2)該商標使用的持續時間;(3)該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍;(4)該商標作為馳名商標受保護的記錄;(5)該商標馳名的其他因素。

實行“被動認定，個案保護”的優點：

(1)符合國際公約保護馳名商標的宗旨。

(2)符合市場經濟規律的運作。

(3)有利于節約有限的行政資源，提高行政機關在相關事務中的辦事效率。

(4)有效的解決馳名商標認定中的時間和空間問題。主動認定無法解決馳名商標的時間和空間問題，而被動認定，在發生商標糾紛時具體情況具體分析，符合馳名商標認定條件就可給予馳名商標的保護;不符合馳名商標的條件，就不能給予馳名商標的保護。

(三)理清對馳名商標的認識

雖然我國目前對馳名商標的認定原則已修改為：“被動認定，