第一章　總則

　　第二章　組織機構及職責

　　第三章　營銷計劃管理

　　第四章　營銷宣傳管理

　　第五章　營銷產品管理

　　第六章　營銷內部管理

　　第七章　附則

各省、自治區、直轄市分行，新疆兵團分行，各直屬分行：

　　為規范中國農業銀行個人金融業務的營銷管理，提高我行個人金融業務的市場營銷管理水平，提升農業銀行整體競爭實力，現將《中國農業銀行個人金融業務營銷管理辦法》印發給你們，請認真遵照執行。執行過程中遇到問題，請及時向總行（個人業務部）反映。

　　中國農業銀行個人金融業務營銷管理辦法

??? 第一章　總則

　　第一條　為明確中國農業銀行個人金融業務的營銷職責，健全營銷管理體制，規范營銷管理流程，統一品牌形象，提高我行個人金融業務的市場營銷管理水平，增強農業銀行整體競爭實力，依據《中華人民共和國商業銀行法》及中國人民銀行制定的個人金融業務相關的制度，制定本辦法。

　　第二條　本辦法所稱的營銷是指中國農業銀行各級機構為了在市場競爭中促進個人業務快速發展而運用的手續和方法。

　　第三條　本辦法適用于中國農業銀行管理個人金融業務的機構和員工。

　　第二章　組織機構及職責

　　第四條　個人業務營銷組織分為三層：總行，分行，各支行。組織原則：總體規劃、分層實施、上下聯動。

　　第五條　總行負責對全行個人業務營銷工作進行總體的規劃和管理，主要職責包括：

　　（一）負責制定全行中長期個人業務營銷規劃；

　　（二）負責制定全行個人業務年度營銷計劃和全行大型營銷活動的策劃、組織；

　　（三）負責制定全行個人業務營銷管理規章制度；

　　（四）負責全行個人業務營銷信息收集和營銷效果檢查。

　　第六條　各分行負責轄內個人業務營銷計劃和管理，主要職責包括：

　　（一）負責總行統一組織的營銷活動在轄內的實施；

　　（二）負責制定本地區年度個人業務營銷計劃；

　　（三）負責對個人客戶細分市場的統籌策劃和營銷推廣；

　　（四）負責組織實施轄內個人業務營銷活動的開展；

　　（五）負責轄內個人業務市場信息的采集和分析；

　　（六）負責檢查和反饋營銷活動效果。

　　第七條　各支行負責完成轄內營銷活動和配合上級行組織的營銷活動，并對活動結果予以反饋。

　　第三章　營銷計劃管理

　　第八條　營銷計劃管理指對營銷工作的計劃制定、組織實施、評價反饋等流程進行的規范管理。

　　第九條　營銷計劃的內容：

　　（一）形勢分析：市場分析（對經濟環境、產品、客戶需求和同業情況的分析）、客戶分析（市場的細分、客戶定位）、競爭性分析（主要競爭產品的特點和主要競爭對手的公關宣傳戰略的分析）、機會分析（通過營銷手段的組合而獲取利益目標的可能性）；

　　（二）具體營銷目標（客戶、市場份額、品牌、企業形象）；

　　（三）總體戰略（內部、外部營銷策略）、市場開發策略、產品推廣策略、促銷手段及宣傳計劃；

　　（四）計劃組織實施方案和信息反饋渠道。

　　第十條　營銷計劃的制定要符合總行總體工作思路，遵循“以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標”的原則。

　　第十一條　營銷計劃的確定。總行個人業務部依據各分行上報的個人業務營銷計劃草案，負責制定總行年度個人業務營銷計劃，并下達給各分行。各分行依據總行下達營銷計劃，調整制定本行年度營銷計劃。

　　第十二條　個人業務營銷計劃采取總體規劃、分層實施、組織到位、進度考核的原則。

　　第十三條　各分行負責組織實施本區域市場的個人業務營銷計劃。

　　第十四條　各分行為實施個人業務營銷計劃而組織的大型營銷活動，需制定具體活動方案，報總行個人業務部備案。

　　第十五條　個人業務營銷計劃管理實行定期分析制度，分析結果要形成書面報告存檔和上報。

　　第十六條　營銷計劃的執行情況分析包括以下內容：

　　（一）營銷目標的完成情況；

　　（二）計劃執行的效果分析（原因、對策、改進措施）；

　　（三）下期營銷工作打算。

　　第十七條　營銷計劃執行情況分析、上報的時間要求：分行個人業務部門每半年必須對自身制定的營銷計劃執行情況進行分析上報；總行個人業務部每年必須對全行營銷計劃執行情況進行分析；由總行個人業務部組織的各大型營銷活動必須在活動結束后做出評析報告。

　　第四章　營銷宣傳管理

　　第十八條　營銷宣傳管理必須遵循總行一級法人制度，做到有統有分，統分結合，因地制宜，全國性的個人業務營銷宣傳由總行統一管理，地方性的個人業務營銷宣傳由各行自行管理。

　　第十九條　營銷宣傳管理主要包括公共關系宣傳、廣告宣傳。印刷品宣傳管理等各項工作內容。

　　第二十條　公共關系宣傳包括新聞報道、各類公共關系宣傳活動、公告等工作內容。

　　第二十一條　新聞報道應遵循“及時、準確、規范”的原則，全行性的新聞報道由總行統一負責發布；地方性的新聞報道由各分行負責發布。

　　第二十二條　總行每年計劃內舉辦的各類大型個人業務公關宣傳活動由個人業務部和相關部室負責策劃、組織和實施。

　　第二十三條　各分行每年計劃內舉辦轄內各類型個人業務公關宣傳活動由各分行個人業務部門和相關部門負責策劃、組織和實施，同時報總行個人業務部備案。

　　第二十四條　廣告宣傳包括電視、電臺、報紙、網站等各類媒體的廣告宣傳和戶外路牌廣告宣傳。廣告的發布要有利于提升農業銀行整體形象、塑造業務品牌、促進各項業務發展，并遵循總行標識形象識別規范和《中華人民共和國廣告法》的有關規定。

　　第二十五條　涉及全國性的個人業務廣告宣傳的內容和設計統一由總行個人業務部和相關部室負責制定，全國性的新聞媒體廣告的投放由總行統一策劃和組織，地方新聞媒體廣告的投放由各行策劃和組織。

　　第二十六條　印刷品宣傳包括宣傳單頁、套頁、海報、刊物等各類印刷品的宣傳。印刷品宣傳的管理包括設計文案的提出、設計制作及印刷過程的管理、印刷品發放后期管理等環節。

　　第二十七條　個人業務柜臺營銷宣傳制成品由總行個人業務部提出設計文案和制作。

　　第二十八條　實行不定期檢查制度，總行負責對網點宣傳資料的發放情況和宣傳內容進行檢查，隨時通報檢查情況。

　　第二十九條　廣告、宣傳品及公關活動需求由各分行提出，各行根據市場營銷活動的需要填寫“業務宣傳需求書”（樣式可參照附件），提前上報總行個人業務部。宣傳結束后上報小結材料，各管理部門進行考核和評價。

　　第三十條　總行舉辦的大型公關活動相關費用由總行承擔，分行或獨立核算的直屬機構舉辦的公關活動相關費用由分行或獨立核算的直屬機構承擔。

　　第三十一條　全國媒體（電視、電臺、報紙）、公共網站由總行承擔前期制作費用和發布費用，分行承擔在當地區域性媒體（有線電視、報紙）廣告投放費用。

　　第五章　營銷產品管理

　　第三十二條　個人金融業務產品是指銀行面向個人客戶提供的金融服務載體。個人金融業務營銷產品管理是指對個人業務產品的開發、推廣、維護、升級等一系列營銷活動的管理。

　　第三十三條　個人金融業務新產品開發必須經過市場調研，制定可行性分析報告，報新產品委員會審批、備案；各分行根據所轄地區情況所開發的新的個人業務產品必須報總行備案。

　　第三十四條　個人業務產品的推廣必須通過測試運行和試點后，在新產品業務操作流程、管理辦法、制度完善規范的前提下，通過內部營銷才能向全國推廣。

　　第三十五條　個人業務產品的內部營銷是指通過分層培訓、內部溝通、外部溝通等手段提升員工的客戶意識，對產品的行為標準和語言進行規范。

　　第三十六條　柜臺人員在營銷個人業務產品時必須對產品市場和運行情況進行收集和反饋，為個人業務產品的維護和升級作好需求準備。

　　第六章　營銷內部管理

　　第三十七條　個人業務營銷內部管理包括行內宣傳、業務培訓和考核，以及建立對各營銷組織、柜臺的營銷和個人市場營銷激勵機制等各項工作內容。

　　第三十八條　個人業務營銷內部管理必須通過整體協調和節奏控制保持內外營銷的一致性。

　　第三十九條　總行個人業務部以及各分、支行均可組織面向內部員工的業務宣傳推廣活動，宣傳推廣形式不限，宣傳內容的真實性和準確性由各相關部門負責。

　　第四十條　總行個人業務部和培訓部負責員工的上崗培訓和考核工作，以及正常的對外交流培訓工作。

　　第四十一條　從事個人金融業務的員工的單項業務培訓考核原則上執行縱向管理，總行個人業務部各業務處室負責新產品推廣前的培訓工作，分行個人業務部門負責所轄業務或產品更新改進后的輔導培訓工作。

　　第四十二條　柜臺工作人員必須持證上崗，辦理新業務前必須經過培訓，培訓不合格或沒有經過培訓的人員不能上崗辦理新業務。

　　第四十三條　柜臺工作人員要主動向客戶營銷新業務，不得借故拒絕和推諉客戶需求。

　　第四十四條　各分行有責任和義務根據轄內員工不同的崗位要求和階段性業務推廣重點進行橫向的業務培訓、考核和交流，提高員工業務素質，檢查和改進客戶服務質量，達到總行形象宣傳的標準和要求。

　　第四十五條　對行內各營銷組織、柜臺的營銷和個人市場營銷的激勵制度參考中國農業銀行《經營目標責任制考核辦法》和《客戶經理制實施辦法》實施。

　　第七章　附則

　　第四十六條　本辦法由中國農業銀行個人業務部負責解釋、修訂。

　　第四十七條　本辦法自發文之日起執行。

　　附件：中國農業銀行個人業務營銷宣傳需求書（略）