“是該管管了。”得知國家廣播電影電視總局和工商行政管理總局聯手整頓醫療資訊服務和電視購物節目的消息，就讀于大連外國語大學英語學院的一位學生立刻亮出自己的觀點。

????她的理由是：晚上九十點以后的電臺節目基本沒法聽，不是賣藥、賣保健品，就是一些民營醫院在宣傳自己的前列腺、流產手術。什么不孕不育、男女性病、糖尿病等，似乎就沒有不能治好的。假期打開電視，各省衛視充斥著豐胸、減肥、增高等產品廣告，而且一播就是幾十分鐘。“經由電視媒體公然鼓吹包治百病，這不是一本正經地污染視聽，明目張膽地欺詐騙錢嗎？”正是考慮到這些內容“損害了消費者的合法權益，影響了廣播電視媒體的社會公信力”，廣電總局和工商總局近日聯合下發《通知》，要求醫療資訊服務節目應側重介紹疾病預防、控制和治療的科學知識，并宣布自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。

????從電線桿搬到媒體

????這至少是主管部門第四次與廣播電視媒體發布的違法醫藥廣告正面交鋒。

????早在2004年1月1日《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(“17號令”)實施以來，廣電總局就開始重點整頓廣播電視廣告，要求廣告真實合法，不得含有虛假內容，不得誤導消費者。

????7個月后，廣電總局發布《關于進一步加強廣播電視廣告內容管理的通知》，責令全國各大廣播電臺和電視頻道，要在規定期限前全面清理廣告內容，重點檢查醫療、藥品、保健食品等行業廣告，并根據工商和衛生部門有關通知的要求，暫停播放各類性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癜風、紅斑狼瘡等醫療廣告及相關醫療專欄節目。2005年，廣電總局再次發布《關于禁止播出虛假違法廣告和電視“掛角廣告”、游動字幕廣告的通知》，全面叫停以上類型廣告。

????但無論是這三次正面較量，還是工商部門對違法違規醫藥廣告的屢次查處，抑或是主管部門的聯合整治行動，都未能根本扭轉違法違規醫藥廣告的泛濫。眾多打著專治疑難雜癥招牌的醫療機構和藥品、保健品，其宣傳的陣地，從最初的電線桿升格為各式大眾媒體，其宣傳的武器，也從原始的傳單，升級到名人代言、權威機構認證。這一番鳥槍換炮，以及所帶來的消費者利益受損、相關訴訟增多，都是主管部門急踩剎車的決策依據。廣電總局社會管理司副司長任謙說，“醫療資訊要對老百姓負責，對弱勢群體、對患者負責。病急亂投醫，有病了總想找一個正確的醫療信息，再去找好的醫院、大夫治療。我們做廣電媒體的不能助紂為虐，這話雖說重了點，但是如果媒體再不注意自己的社會責任感的話，我們的的確確有可能真的起到助紂為虐的壞作用。”在任謙看來，醫療廣告虛假、夸大療效的原因并不孤立。在公立醫院、民營醫院并存的情況下，必然存在市場競爭，有競爭就有宣傳。“但是我們希望的是一種客觀的、合法的宣傳，而不能夸大宣傳，誤導老百姓，要把社會效益放在第一位。虛假醫藥廣告的出現不是廣電系統一家的問題。廣電現在是站在自身責任的立場上下發這個通知。現在虛假醫藥廣告在網絡媒體、平面媒體上也是無孔不入。我們想通過廣電自律來帶動其他媒體進行規范和約束，這對老百姓，對整個社會的影響就會好一些。”

????醫藥廣告取消得了嗎

????較之暫停，衛生部部長高強在去年“兩會”上就曾提出取締醫藥廣告的主張。他表示，關于醫藥廣告存在的問題，（政協）委員們已經提出多年，我們也研究了好幾次，我今天可以坦率地說，要取消！在他看來，醫藥信息本來就應該是無償告訴大眾的，靠商業廣告不僅有損醫藥界的形象，也有損媒體的形象。如此嚴厲的態度與媒體廣泛引用的一組數據緊密相關。國家食品藥品監督管理局2004年1～9月對全國部分藥品電視廣告監測檢查發現，違法率達62%；而同一時期藥品報紙廣告的違法率高達95%。另據該局2005年1～7月對全國35家地市級電視臺發布的20792次藥品廣告檢查發現，違法率46%，同期對全國181份報紙發布的10598次藥品廣告的檢查發現，違法率達91.3%。 #p#分頁標題#e#

????中國傳媒大學廣告學院院長黃升民非常肯定地說，“醫藥廣告是廣告業的支柱之一，是一個具有4600億元產值規模的支柱型產業。”但他同時強調，所謂“醫藥廣告多數是違法廣告”的觀點是急躁的，也是不科學的。

????在他看來，得出這種重要的結論需要有長期深入細致的調查，如果僅僅憑借印象，甚至不合邏輯的推理：既然查處的違法廣告中多數為醫藥廣告，那么就推理為“可見醫藥廣告大多都違法”。這是缺乏說服力的，“在這個邏輯下，假設北京市公安局抓到的罪犯中大多為北京人，你如果就得出北京人多數都是罪犯的結論，這不是荒唐嗎？”恰恰是看到了醫藥行業龐大的產業規模和巨大的市場需求，特別是公眾缺乏準確的醫藥信息，黃升民才格外關注廣告這一傳遞信息的渠道，并對主管部門或是暫停、或是取締的意見頗有微詞：“消費者存在增高的需求，需要減肥，你能說它不合理嗎？廠家針對市場需求組織生產，你能說它不合適嗎？有生產、有需求，卻獨獨切斷供求之間的信息交流和聯系，進行廣告管制，這不是加劇了信息的不對稱？大家都知道，部分虛假醫療廣告對消費者欺詐正是因為消費者醫療信息的匱乏，‘一刀切’地叫停所有醫療廣告，反而堵塞了醫療產品信息傳遞的通路，其后果是使醫療廣告市場更加混亂。”黃升民表示，他不是對違法醫藥廣告視而不見，虛假廣告只是表面，其本質是虛假產品。主管部門不努力從源頭上解決問題，而是迫于社會壓力把工夫下到堵塞信息傳遞的渠道上，那是最大的不負責任。

????他闡釋說，如果一樣東西不好，主管部門就該去封廠子，不讓它生產，比如毒品，就應該禁止種植。可是因為審查不嚴、把關不力等原因，難以對產品進行甄別，轉而要求相關產品一律不得做廣告，那還是沒有解決問題。試想，兩局現在把購物頻道中的醫藥廣告叫停了，表面上看上去干凈了，但是大大小小的企業還在，它們還在生產產品，只要有產品銷售的需求，就還會有做廣告的可能。廣電媒體停了，那平面媒體、網絡媒體呢？假設大報大刊管住了，那還有小報小刊呢？即便都禁止了，廠家為了生存，不是還可以挨家挨戶散發卡片嗎？所以，他的意見是疏導。醫療藥品并不是一概不能做廣告，國外也經歷過從醫療藥品一律不得做廣告，到有管理地進行醫療藥品廣告的過程，關鍵是政府的正確疏導和醫療信息傳遞的平衡。

????他認為，這個“暫停”反映出主管部門行政執法時的猶豫。

????媒體也要負責

????在醫藥廣告“禁”還是“疏”的爭論之外，刊載媒體怎樣承擔責任，以及名人代言等國際通行的廣告手段在我國的發展前景等，也是公眾關注的焦點。

????有觀點認為，廣告公司就像一個講臺，廣告主作為內容發布者，你在上面說什么我是不負責任的；而廣告媒體要審查廣告內容，但這個審查要達到什么程度才合適，法律上還有障礙。

????中國消費者協會副秘書長武高漢的觀點是，必須三管齊下才能杜絕虛假廣告。他認為，廣告主、廣告公司、媒介之間有一個連帶責任關系，因此，做了虛假廣告這三方應該共同負責。現在側重讓廣告主負責，容易讓廣告公司和廣告媒介產生麻痹，認為反正最后板子主要是打廣告主，所以只要有個公章，媒體就敢登，最后也罰不了它。至于名人代言等世界性的廣告做法，在歐美一些國家，均將其視為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此索賠。德國要求做廣告的名人必須是該產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。

????我國開影視名人做廣告先河的著名演員李默然，曾因那支“三九胃泰”的廣告飽受觀眾指責，從此再未接拍廣告，這也成為他一生都不愿意提及的事情。很多年后他坦言：“在廣大觀眾心目當中形成了一個形象，這個形象他們不愿意破壞，廣告傷了他們的心。”可是后來，名人代言愈演愈烈，消費者上當受騙的也越來越多，所以才有了北京市消費者協會一再苦口婆心地告誡：“對于根本沒有使用過或根本不了解的商品和服務，不要無根據地以自身為例向廣大消費者推薦產品或服務。”在黃升民看來，立法、自律、教育這六個字有助于根本解決違法醫藥廣告問題。首先，我們要在充分協商、調查、舉證的基礎上加強立法，從根本上解決那些用行政手段無法解決的問題；其次，有關部門應當加強對生產廠家的管理，建立嚴格的準入制度，努力杜絕劣幣驅逐良幣，特別要強化行業內部管理，促進行業自律；最后，加強中間機構對消費者的引導和教育，比如在大眾媒體上廣泛宣傳科學的減肥、增高知識，在社區開辦講座普及醫療衛生、美容保健知識等。這三者結合才能促進市場向良性方向發展。□ 文/《瞭望新聞周刊》記者張冉燃 實習生 石瑾 劉瓊#p#分頁標題#e#