近期，有不少報(bào)道稱(chēng)，視頻網(wǎng)站引進(jìn)國(guó)外影視劇將受到限制，并進(jìn)行綜合治理，但信息真假不一，各方解讀不一。仔細(xì)閱讀了《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步貫徹落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》（新光電發(fā)[2014]204號(hào)），筆者感慨萬(wàn)千。其中一個(gè)感受是，視頻網(wǎng)站今后應(yīng)該更加重視版權(quán)運(yùn)營(yíng)，并適當(dāng)更新策略，主要原則和方法如下：

1。從著作權(quán)經(jīng)濟(jì)的角度建立科學(xué)的著作權(quán)經(jīng)營(yíng)思想，著作權(quán)經(jīng)營(yíng)的目的是實(shí)現(xiàn)著作權(quán)利益的最大化。目前，國(guó)際上各大內(nèi)容提供商都在利用自己的版權(quán)資源構(gòu)建完整的版權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，以期將版權(quán)發(fā)揮到極致。隨著國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的逐步發(fā)展和成熟，很多實(shí)力雄厚的視頻網(wǎng)站也在積極探索版權(quán)運(yùn)營(yíng)的方式，在版權(quán)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際操作中，視頻網(wǎng)站需要避免兩種傾向：一是，對(duì)著作權(quán)重視不夠，認(rèn)識(shí)不清；二是過(guò)分重視版權(quán)，盲目追求完全版權(quán)。提高版權(quán)運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量的根本途徑是采取科學(xué)的運(yùn)營(yíng)決策，即在運(yùn)營(yíng)版權(quán)時(shí)，必須根據(jù)各媒體渠道和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的情況，充分、全面地考慮版權(quán)運(yùn)營(yíng)的效益和成本，我們不應(yīng)該因?yàn)橹匾暟鏅?quán)的開(kāi)發(fā)和持有而忽視運(yùn)營(yíng)成本，也不應(yīng)該因?yàn)榫薮蟮某杀径鲆暱赡艿难a(bǔ)償渠道的好處，特別是視頻網(wǎng)站要注意衡量機(jī)會(huì)成本，比較不同的版權(quán)運(yùn)營(yíng)決策，科學(xué)分析視頻網(wǎng)站所處的環(huán)境和自身實(shí)力，進(jìn)而選擇競(jìng)爭(zhēng)與合作的對(duì)象和相應(yīng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)決策組合。制定合理的版權(quán)占有與利用策略

在版權(quán)運(yùn)營(yíng)變得越來(lái)越重要的當(dāng)下，許多實(shí)力強(qiáng)大的視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始努力擁有電視或視頻節(jié)目的完整版權(quán)。然而，雖然要注意版權(quán)的充分性，但版權(quán)的運(yùn)作并不局限于此。它包含了更豐富的內(nèi)容，比如購(gòu)買(mǎi)版權(quán)還是開(kāi)發(fā)版權(quán)？如果你購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，你應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)什么權(quán)利，或者你是否需要購(gòu)買(mǎi)完整的版權(quán)？如果是版權(quán)開(kāi)發(fā)，是自主開(kāi)發(fā)還是合作開(kāi)發(fā)？哪些權(quán)利可以被許可或授權(quán)？哪些廣播平臺(tái)可以獲得許可或授權(quán)？合理有效的版權(quán)占有策略是版權(quán)運(yùn)營(yíng)成功的出發(fā)點(diǎn)首先，應(yīng)根據(jù)節(jié)目的生命周期來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)或開(kāi)發(fā)。在其他條件不變的情況下，節(jié)目的生命周期越長(zhǎng)，擁有全部版權(quán)的價(jià)值就越大，而節(jié)目的生命周期短，可以根據(jù)自身實(shí)力和市場(chǎng)需求考慮購(gòu)買(mǎi)或擁有部分版權(quán)，根據(jù)其他機(jī)構(gòu)和全媒體的需求，開(kāi)發(fā)不同的市場(chǎng)定位和節(jié)目版權(quán)類(lèi)型，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至海外市場(chǎng)的拓展和輻射，確定著作權(quán)許可或者轉(zhuǎn)讓的權(quán)利內(nèi)容和交易范圍。版權(quán)交易的方式有很多，包括版權(quán)銷(xiāo)售、海外授權(quán)、新媒體開(kāi)發(fā)資源等。版權(quán)交易雖然可以實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)占有的價(jià)值補(bǔ)償，但可以幫助對(duì)方獲得更多的關(guān)注、廣告收入甚至更大的影響力。這些都是版權(quán)交易的機(jī)會(huì)成本，必須加以考慮。因此，視頻網(wǎng)站需要充分考慮受眾細(xì)分和市場(chǎng)實(shí)力。建立一個(gè)適合自身的有效的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式

版權(quán)運(yùn)營(yíng)包括版權(quán)資源的獲取、版權(quán)的使用和版權(quán)管理等，視頻網(wǎng)站對(duì)這些內(nèi)容的不同選擇及其運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)成了版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。例如，一個(gè)視頻網(wǎng)站不僅實(shí)施全面的版權(quán)資源開(kāi)發(fā)和保留策略，而且往往擁有所有節(jié)目的版權(quán)。明確了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點(diǎn)播、新媒體付費(fèi)點(diǎn)播等傳播方式的窗口期制度。通過(guò)授權(quán)運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)版權(quán)利益最大化，形成“一魚(yú)多食”的模式，不同的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式意味著各級(jí)媒體平臺(tái)上不同類(lèi)型節(jié)目的不同權(quán)利交易模式和組合，又指不同層次、不同類(lèi)別的效益和成本及其相互轉(zhuǎn)化。視頻網(wǎng)站在選擇版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，不僅要考慮可能帶來(lái)的收益和成本，還要正確分析自身實(shí)力和全媒體平臺(tái)的成長(zhǎng)性，并準(zhǔn)確度量和控制風(fēng)險(xiǎn)

需要指出的是，盡管全媒體時(shí)代視頻網(wǎng)站的版權(quán)運(yùn)營(yíng)是以整合媒體的有效運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的，但媒體渠道的使用或所有權(quán)可以通過(guò)合作和資本運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且不用擔(dān)心渠道的歸屬問(wèn)題，也不用擔(dān)心渠道是否自建。無(wú)論如何，版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)該是多層次、立體化的，隨著企業(yè)的發(fā)展和外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而變化。為了避免短視行為，視頻網(wǎng)站應(yīng)該開(kāi)始重視版權(quán)的品牌管理節(jié)目是非物質(zhì)的文化產(chǎn)品。從整個(gè)節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，其交易流通的內(nèi)容是版權(quán)，但從消費(fèi)的角度來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)的是節(jié)目版權(quán)背后的內(nèi)容。因此，版權(quán)運(yùn)營(yíng)中的版權(quán)只是一種形式，最重要的是節(jié)目的內(nèi)容，即產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，版權(quán)之爭(zhēng)最終會(huì)演變?yōu)閮?nèi)容與品牌之爭(zhēng)。品牌管理可以為企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)，為企業(yè)贏得忠誠(chéng)的消費(fèi)者和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)應(yīng)避免短視行為，從品牌凝聚力和品牌提升的角度進(jìn)行制度設(shè)計(jì)和決策。逐步建立健全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的保護(hù)和支撐體系

在全媒體時(shí)代，節(jié)目版權(quán)類(lèi)型和交易環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，無(wú)論是版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、開(kāi)發(fā)還是再交易，前提是保證版權(quán)清晰，授權(quán)明確。比如，確定每個(gè)交易環(huán)節(jié)的版權(quán)歸屬，避免版權(quán)糾紛；在購(gòu)買(mǎi)節(jié)目首播權(quán)時(shí)，要考慮首播權(quán)的級(jí)別，因此，在經(jīng)營(yíng)視頻網(wǎng)站版權(quán)時(shí)，要注意從不同角度、不同層次對(duì)其進(jìn)行界定。其權(quán)限規(guī)定不僅包括權(quán)利使用的時(shí)間和地點(diǎn)，還包括傳播媒介的組織、終端、傳播方式和范圍；2）著作權(quán)評(píng)估和著作權(quán)保護(hù)著作權(quán)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。正確合理的版權(quán)評(píng)估是企業(yè)進(jìn)行版權(quán)交易、科學(xué)經(jīng)營(yíng)決策的重要前提，也是版權(quán)獲得融資、順利實(shí)現(xiàn)發(fā)展的保障。同時(shí)，為了保證企業(yè)獲得預(yù)期的版權(quán)收入，版權(quán)資源管理是對(duì)版權(quán)資源的管理和控制，是對(duì)版權(quán)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略的支持，對(duì)版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行分類(lèi)和編目。有利于視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)及其內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行分析和優(yōu)化，更好地利用版權(quán)資源4）資本運(yùn)營(yíng)在全媒體時(shí)代，節(jié)目版權(quán)的順利運(yùn)營(yíng)還需要充足的資金、專(zhuān)業(yè)的制作能力和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，這不僅可以通過(guò)視頻網(wǎng)站的自我發(fā)展和積累來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)。在全媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，加強(qiáng)視頻網(wǎng)站的資本運(yùn)營(yíng)能力是一項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)。目前，我們經(jīng)常看到的是兼并重組、資產(chǎn)剝離等操作模式