隨著市場競爭的加劇，越來越多的商家為了克服消費(fèi)者對(duì)商品的擔(dān)憂，想方設(shè)法推銷自己的商品或服務(wù)。于是利用知名人士來推廣和推廣商品或服務(wù)就應(yīng)運(yùn)而生。通過知名人士，我們可以使商品更具吸引力、吸引力和趣味性，同時(shí)也讓人們覺得商品質(zhì)量可靠，促進(jìn)消費(fèi)者接受新的商品或服務(wù)。在廣告中，明星充當(dāng)產(chǎn)品的“代言人”或“形象大使”，這是一個(gè)很好的例子。可以說，名人商業(yè)化已經(jīng)成為現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)重要特征

所謂名人商品化權(quán)是一個(gè)涉及面很廣的概念，是指能夠產(chǎn)生名人的姓名、肖像、聲音等商業(yè)信譽(yù)的無形產(chǎn)權(quán)，動(dòng)作等個(gè)性形象因素用于商業(yè)用途。也就是說，名人的商品化權(quán)是指名人通過商業(yè)使用獲得經(jīng)濟(jì)利益的可能性。名人的商品化權(quán)具有以下特征：一是權(quán)利的主體可以是名人本人、創(chuàng)作者或者被許可使用人。體育明星有權(quán)將他們的名字或肖像商業(yè)化，而迪士尼公司有權(quán)將他們虛構(gòu)的人物商業(yè)化。其次，權(quán)利客體是知名人士的形象，即以能夠確定知名人士身份的各種人格特征作為權(quán)利客體。知名人士的形象可以是真人，如電影、電視或體育明星的姓名、肖像或其他特征；它也可以是其他虛構(gòu)的人物，如米老鼠、藍(lán)貓等。例如，在《魯迅后人》和《魯迅畫院》中，魯迅的肖像和姓名是其商業(yè)化權(quán)利的權(quán)利客體。它們受法律保護(hù)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得在商業(yè)上使用。當(dāng)然，眾所周知的人不僅限于“人”的含義，還包括其他事物或活動(dòng)的眾所周知的稱謂。因此，更準(zhǔn)確地說，知名人物商業(yè)化權(quán)就是知名形象商業(yè)化權(quán)。而且，知名人物作為保護(hù)對(duì)象的范圍具有很大的靈活性，并有擴(kuò)大的趨勢。三。用于商業(yè)目的。這里的“商業(yè)目的”是狹義的，指的是商品的廣告或促銷，而不僅僅是為了商業(yè)用途或追求利潤。正是因?yàn)檫@些特征被他人用于商業(yè)目的，權(quán)利人才主張將名人的特征商業(yè)化的權(quán)利。正如美國《不正當(dāng)競爭法》第三次重述權(quán)威性地指出的，馳名權(quán)（即商業(yè)化權(quán)）通常不包括在新聞報(bào)道、評(píng)論、娛樂、虛構(gòu)或非虛構(gòu)作品中使用他人的特征，或者偶爾在廣告中使用這些特征。第四，名人商品化權(quán)的財(cái)產(chǎn)性質(zhì)。知名人物的肖像和姓名可以轉(zhuǎn)化為財(cái)產(chǎn)，也可以通過商業(yè)化獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，給知名人物的創(chuàng)作者、所有者和授權(quán)使用者帶來經(jīng)濟(jì)利益。知名人物形象之所以能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主要是因?yàn)椋海?）它能吸引消費(fèi)者對(duì)特定商品的關(guān)注。知名人士的名字或肖像甚至可以作為標(biāo)識(shí)或品牌來區(qū)分商品。比如李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服就以著名運(yùn)動(dòng)員李寧的名字作為商標(biāo)，這很好地將其與其他品牌的運(yùn)動(dòng)服區(qū)分開來。知名人士的姓名或肖像也可以作為特定商品的裝飾，以增強(qiáng)其吸引力和意義(2） 知名人士的名字和形象也有保障功能，可以刺激購買。在商品中使用名人會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，即所謂的“名人效應(yīng)”(3） 知名人士對(duì)特定商品的認(rèn)可，可以讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)與公眾人物建立聯(lián)系，無論這種聯(lián)系有多遠(yuǎn)。至少很多消費(fèi)者在不知不覺中對(duì)這一點(diǎn)感興趣

其次，知名人士商品化權(quán)保護(hù)的意義。一般來說，知名人士商品化權(quán)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，即知名形象創(chuàng)造者或管理者的智力勞動(dòng)成果，可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，也是一種商業(yè)成果。尤其是隨著現(xiàn)代視頻媒體的不斷進(jìn)步，作品越來越容易被廣泛傳播，作品中的主人公形象也逐漸被人們所認(rèn)識(shí)。在商品或服務(wù)中使用這些人物的形象和名稱，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，獲得商業(yè)成功。由于作品中的人物，特別是著名人物，具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)常被他人使用，應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)。從外觀上看，將馳名商標(biāo)注冊(cè)為商標(biāo)符合商標(biāo)的形式要求，不與《商標(biāo)法》關(guān)于商標(biāo)的禁止性規(guī)定相沖突。但從本質(zhì)上看，商標(biāo)注冊(cè)人主觀上有利用“名人效應(yīng)”提高產(chǎn)品知名度的意圖，客觀上也實(shí)施了這種行為，是典型的搭便車行為。這既不符合公平合理的法律原則和誠實(shí)信用原則，也違背社會(huì)公德。試想一下，在知名人士的名字注冊(cè)為商標(biāo)后，公眾的第一反應(yīng)很可能是認(rèn)為該產(chǎn)品與知名人士有一定的關(guān)聯(lián)或者已經(jīng)獲得了權(quán)利人的相應(yīng)授權(quán)。在對(duì)名人的認(rèn)可中，公眾可能傾向于接受帶有商標(biāo)的商品。因此，注冊(cè)人的注冊(cè)行為實(shí)際上是無償占用他人的勞動(dòng)成果，這也是對(duì)產(chǎn)品來源和公眾意識(shí)的一種誤導(dǎo)。批準(zhǔn)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，不僅侵犯了知名人士的在先權(quán)利，而且容易混淆貨源，不利于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)秩序，倡導(dǎo)良好的社會(huì)氛圍，我國的法律保護(hù)正是因?yàn)橹耸康纳唐坊瘷?quán)具有如此重要的價(jià)值，所以對(duì)知名人士商品化權(quán)的法律保護(hù)就顯得尤為重要。從國外的立法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，名人商品化權(quán)的保護(hù)途徑很多。最基本的途徑是反不正當(dāng)競爭法、商標(biāo)法、著作權(quán)法等法律保護(hù)途徑。這里僅從商標(biāo)法的角度來談商品化權(quán)的保護(hù)。商標(biāo)法可以有效地保護(hù)知名人士的商品化權(quán)。知名人士的姓名、肖像、昵稱或者照片可以注冊(cè)為商標(biāo)，并受《商標(biāo)法》的保護(hù)。他人擅自將馳名人的特征注冊(cè)為商標(biāo)的，權(quán)利人可以侵犯該馳名人的商品化權(quán)主張優(yōu)先權(quán)。例如，1994年聯(lián)合王國商標(biāo)法的一項(xiàng)重大修正案沒有要求注冊(cè)人使用該商標(biāo)。允許注冊(cè)商標(biāo)，以方便轉(zhuǎn)讓。這一規(guī)定可適用于知名人士商品化權(quán)的保護(hù)。知名人士可以在許多商品或服務(wù)上注冊(cè)商標(biāo)，然后授權(quán)他人使用。而且，商標(biāo)法改革白皮書提出取消原注冊(cè)人必須是使用人的規(guī)定時(shí)，它承認(rèn)商標(biāo)許可在知名人士的商業(yè)化活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用

我國《商標(biāo)法》也作出了相應(yīng)的規(guī)定《中華人民共和國商標(biāo)法》第八條：“任何能夠區(qū)分自然人商品的可見標(biāo)志，法人或者其他組織與他人的法人或者其他組織，包括文字、數(shù)字、字母、數(shù)字、立體標(biāo)志、顏色組合以及上述要素的組合，可以申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。”。第九條：“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有明顯的特征，便于識(shí)別，不得與他人以前取得的合法權(quán)利相沖突。”同時(shí)，根據(jù)我國《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)實(shí)行先申請(qǐng)、先使用的原則。對(duì)符合條件的，進(jìn)行初審并公告。在三個(gè)月的公告期內(nèi)，沒有人提出異議，登記期滿即獲批準(zhǔn)。第四十一條：“注冊(cè)商標(biāo)違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條規(guī)定的，商標(biāo)所有人或者權(quán)利人可以自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷注冊(cè)商標(biāo)。

以上是小編對(duì)“馳名商標(biāo)法保護(hù)商品化權(quán)”問題的回答。名人營銷已成為現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)重要特征。正是因?yàn)樯唐坊瘷?quán)