為典型的形式。長期的“淡化”行為甚至使一個馳名商標變成通用名稱。比如“樂-凱”與“柯-達”競爭：“柯-達”想整“樂-凱”，它弄一個國內的出版公司或者收買國內的文人，在寫書時特別是統編教材;解釋樂-凱是什么時，寫成“樂-凱”是膠卷的別稱。以后別人上商店去買膠卷可以說成買一卷“樂-凱”，買“柯-達”牌“樂-凱”，逐漸地“樂-凱”的商標“淡化”了。這種網絡關鍵字、詞廣告中的不當埋沒行為，客觀上極有可能達成“淡化”他人馳名商標的結果，而且，利用網絡的技術特點此行為造成影響的傳播更便捷，另外，網絡關鍵字、詞廣告中埋沒的內容還可能是著名虛構人物，著名企業家或上市公司的簡稱。在對提供的產品或服務造成或可能造成混淆的行為，也有可能被認定為不正當行為。

(1)、鏈接(Hyperlink)技術進行不正當競爭。利用超鏈接可以跳過他人站點的主頁，直接訪問站點的重要內容或者將他人頁面的內容作為自己頁面的一部分，用戶也將因而不能接觸他人站點、主頁上的廣告，從而造成他人的經濟損失，這樣還可以引誘用戶閱讀自己主頁上的廣告。

(2)、通過抄襲剽竊進行不正當競爭。這主要是剽竊、抄襲他人網站的設計思想、主頁的排版布局、網頁內容。這類抄襲固然有原封不動的照搬照抄，但更常見的是類似于近似商標的行為，僅做小的修改，使瀏覽者誤以為此網站為彼網站，以提高點擊率，進行不正當競爭。

(3)、網絡有獎銷售廣告的法律問題

有獎銷售廣告，是指經營者銷售商品或提供服務：附帶性的向購買者提供物品、金錢或者其他經濟上的利益的行為。包括獎勵所有購買者的附贈式的有獎銷售和獎勵部分購買者的中獎式有獎銷售。

網絡廣告發展到今天，通過獎勵的方式以達到和提高預期的廣告效果的方式還是司空見慣的。

在國外，在線奢侈品零售商Ashford在圣誕期間的促銷活動之一是，凡在該網站商購買價值500美元以上的手表，就可以獲得一只Montblanc牌簽字筆，。這一活動總投資不到100萬美元，輕易地收回了投資。該網站還成功地舉辦了一次鉆石抽獎活動，準備了一塊價值1000萬美元，達15克拉的鉆石。任何訪問者經過注冊均可參加抽獎，在網站內購物可以獲得自動注冊的優惠;據了解，該網絡公司推出的有獎活動，一等獎是一居室現房加上裝修，價值使20萬元左右;二等獎使“吃一輩子白米”，以五十年計算，一天一斤白米總值約2至3萬元;又如某綜合網站為了提高訪問量吸引更多的廣告主，每天向訪問者出一道簡單的問題，猜對的訪問者每月通過抽獎即可獲得一部國產汽車或免收某房地產公司按揭首期款8萬元人民幣。這類網絡廣告的形式是常見的。在此類情形中，網主通過網站訪問人數、廣告電擊率等獲得商業利益，而網民無須向此網站支付任何費用。這種形式也易導致惡性競爭，使網絡公司都在魚類上進行競爭，必將導致網頁內容的下降，既損害了網民的利益，又擾亂了競爭秩序。

四、虛假廣告

所謂虛假廣告，指的是廣告主利用虛構的事實進行廣告，以騙取消費者對其產品或者服務的信任，從而稱為購買其商品或者服務的潛在顧客。例如，其房地產網站的廣告介紹說，某居住小區的地理位置如何如何好，北臨某商業文化中心，南接某大道，西靠文化大城，多路公交車經過。而實際上該小區離這些地方還有一大段距離。再例如，某網站上登出了著名演員鞏-俐想希望小學捐獻口服液的廣告也是子無虛有的虛假廣告。

五、欺詐性廣告

所謂欺詐性廣告指的是廣告主以騙取他人錢財為目的而刊登的廣告。它和虛假廣告的區別就在于，虛假廣告發廣告主不是想直接騙取他人的錢財，而只是想擴大自己產品的知名度，從而吸引更多的潛在用戶;而欺詐性廣告的主要目的是為了直接騙取他人的錢財。例如**泰可絲網絡信息服務有限公司設立了一家“中國財稅信息網”。網站的宣傳材料上說“中國財稅信息網”的建立，得到了國務院財政部、國家稅務總局領導的大力支持，并且將國務財政部、國家稅務總局、國家信息中心等單位列為顧問單位。網站欺詐性的廣告行為工騙取了1，200多用戶高達331萬元的所謂信息服務費。

六、濫用名人肖像廣告。

借用名人尤其是影視明星和政界名流的名聲來擴大企業的影響，似乎是一種時尚，其主要原因在于，這些名人都是老百姓家喻戶曉的，至少是許多人都聽說過。對于一般消費者來說，具有教強的親和力，容易被百姓接受，因而容易產生較好的宣傳效果。但是將名人的肖像用于企業的商業廣告宣傳，應當事先取得他們的同意，否則就是非法使用，侵害他們的肖像權。目前有些網站尤其是個別中小型網站，他們一方面迫切希望擴大自己的影響，以產生豐厚的經濟效益，另一方面由于缺乏足夠的資金支持，于是不經過名人的同意，擅自通過各種途徑獲得名人肖像，通過掃描并加以處理，當作成自己網站的網頁或宣傳動畫，以對自己進行宣傳，擴大自己的影響。

七、網絡廣告中涉及消費者權益保護的問題

(一)、網絡廣告產生的隱私權問題

在傳統的消費關系中，商家一般不會詢問顧客的姓名、地址和月收入，所以隱私保護也不屬于消費者權益保護的內容。但是，基于因特網進行的個人電子上午活動則完全不同，網上消費者一般都需要向注冊網站提供個人信息。然而對于這些個人資料，不少網站并沒有像事先承諾的那樣采取措施，加以保密，有的甚至還擅自將用房信息出賣給其他網站，謀取暴利。美國國家消費者聯盟的一份調查報告就顯示：64%的美國因特網用戶認為網站將共享他們的個人信息;59%的用戶擔心網站在他們還不知道的情況下收集個人信息。雖然，一些網民在登記時，填的多是虛假信息，以為這樣做隱私就能得到保護，但是，真正暴露網民隱私的往往不是他們所填的信息，而是他們“沖浪”時所去的那些網址以及在網頁上的種種操作。這此都特別容易被那個你從廣告公司下載的程序一一記錄下來。通常這個程序都利用一個名為“cookie”的東西，它能允許廣告公司追蹤人們在網上瀏覽什么，從而建立詳細的資料。

(二)、網絡垃圾郵件廣告的法律問題

電子郵件與普通的郵件相比非常方便，只需一次簡單的填寫就完成了整個工作，成本也非常低。另外電子郵件還可以自動轉發，更加簡化了工作，成本也進一步降低了。利用電子郵件來進行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段。由于采用這種方法的廠商越來越多，因此我們所收到的垃圾郵件越來越多。在我們不厭其煩地打開或刪除這些垃圾郵件過程中上網費用的帳單也在悄悄增加。對與一些ISP、ICP來說，垃圾郵件擁塞了他們的系統使其客戶上網的速度越來越慢，有時甚至使系統崩潰。

電子郵件地址的取得主要有三種情況：一、可能是ISP對個人資料的泄密;二、發送電子垃圾郵件的人通過編寫程序從新聞組合一些公共論壇，獲得有效的電子郵件地址;三、利用“字典”程序，列出各種各樣的組合，大批量發送郵件。

(三)、強迫廣告的法律問題

在網民進入網頁的時候，總是有一些小的窗口自動跳出來，它們大部分是跳出廣告，網民無法先行關閉。對于一些較有吸引力的內容，還常常需要訪問某網站廣告主或贊助商的廣告。他們還美其名曰：為了我們更好地發展，請訪問我們的贊助商。可是對于大多數網民來說，對這些廣告更本就不想看，但是又不能不打開它，其滋味很不好受，為此，有的網民提出質疑，上網的每一秒鐘都要付出金錢合時間，上網是瀏覽計劃訪問的網頁，這么多跳廣告強行出現，浪費了網民的時間，網站經營者是否侵犯了網民的權利呢?

對網絡廣告中法律問題的建議與對策

一、解決“隱性廣告行為”的思路

網絡與傳統媒體的最大區別是其互動性。消費者對傳統媒體廣告是被動接受的，在這一點上與網絡廣告是不同的，由于網絡廣告的這種互動性的存在，造就了網絡環境的虛擬性，從某種意義上說這種互動性、虛擬性也就是網絡環境的價值所在。所以有人把它的這一特性叫做“反媒體性”。如果用傳統媒體的辦法來規制網絡廣告行為，特別是對“隱性廣告行為”將有可能無意中扼殺或限制了網絡的互動性，這對網絡事業的發展是不利的。這是因為，消費者的觀念還是停留在現實的生活環境中，當他們進入了網絡虛擬環境時仍不知覺。這時，由于網絡環境的互動性，給他一種客觀真實的感覺，而實際上虛擬的畢竟還是虛擬的，并不是現實，所以采用一律禁止這種“隱性廣告”的做法來規制，雖然在一定程度上會有利于消費者辨認，但是并沒有使問題從根本上得到解決，原因是，造成消費者容易對客觀信息與促銷信息相混淆的因素有兩個方面的。一是網絡環境中的互動性和虛擬性所形成的客觀上的確，二是消費者的確觀念還停留在“現實中”，并沒有意識到已進入了不得虛擬世界所形成的消費者主觀上的。后者的作用要比前者大。我們并不是要淡化法律規范對“網絡隱性廣告行為”的規制，而是要考慮網絡廣告的特殊性，針對“網絡隱性廣告行為”的監管要適當放寬。

從主觀角度去改變消費者對網絡環境的觀念，用放寬的方式來從客觀上規制行為，是解決“網絡隱性廣告行為”的兩個途徑。

二、解決廣告主、廣告經營者和廣告發布者的定位及職責問題

我國現行的是1995年實行的《廣告法》，制定之初主要是針對以傳統的平面媒體和電子媒體傳播的商業廣告。根據該法第二條規定，廣告主，是指為推銷商品或提供服務，自行或委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或個人。廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織。依照這樣的規定，廣告主、廣告經營者、廣告發布者的界定以及他們的職責顯而易見也是非常清晰的。但是對于網絡廣告來說就不適合了。因此應制定一個網絡廣告的暫行管理辦法，要有一個資格認證，要確立一個經營網絡廣告的確市場準入條件，按照有關的規定，嚴格規范網絡廣告內容。傳統廣告行為主體之所以要清晰明確的定位，不允許媒介及新聞出版機構承辦廣告業務，重要的原因是為防止這些單位利用自己特殊地位和活動中的優勢產生不正當競爭，以保證廣告活動健康有序的發展。而在網絡環境中標，可以說人人都可以發布廣告，也就是可以說發布廣告的便利對所有人來說是一樣的，這時再嚴格區別廣告的確發布者和廣告的確經營者的意義也就相對淡化了不得。將網絡廣告活動中的確各個主體資格的認定要有所調整以適應網絡環境。因為，沒有理由用廣告法去禁止廣告主利用自己的網站去宣傳自己。這種恰當的確宣傳行為既無害于國家、消費者，又不會損害競爭者的利益而且還有利于廣告主自身。禁止的確結果將使網絡環境壓制這種技術采用。這樣做沒有必要，也不應該。但對于在網上發布廣告的確行為要管理，其內容應當是規范的確內容。按現行廣告法的規定將整個廣告活動分為不同競爭的部門，由專門機構來完成，對網絡廣告來講非常困難，一方面在技術上如果要對所有廣告都進行管理和限制，廣告的監督管理機關根本應付不來往，另一方面由于網絡廣告的確數量大，要對廣告信息處理進行確認和登記是不現實的。

由此，業內人士建議，全國可以在國家工商局建立一個網絡廣告自動“報備”系統。只要是授權發布廣告的確，用特殊的確標記貼在廣告上，然后在案發布的同時自動地傳到這個中心自動“報備”。沒有“報備”都可以認為是沒有經過批準的，無資格經營的，但“報備”不等于說是“審批”。“報備”是一種資格認定，或是追究你的一種備案。

2000年5月23日，網絡廣告經營試點單位工作會議在京召開，會上國家工商局廣告監管司向經審核符合條件的北京、上海、廣州三地共27家網絡廣告經營試點單位頒發了不得《廣告經營許可證》。他們是我國正式取得網絡發布廣告資格的單位，標志著我國對網絡廣告的監管邁出了第一步。