競價排名是不是廣告有爭議

競價排名到底屬不屬于廣告的爭議由來已久，但至今仍然沒有定論，理論界仍然存在一定的爭議。

去年7月，國家工商行政管理總局起草的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》征求意見，在這部暫行條例中明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過各類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱，以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費(fèi)搜索結(jié)果等廣告。

但在去年9月新修訂的廣告法中，對于付費(fèi)搜索是否屬于廣告卻并沒給出一個明確概念。

上海市海-上律師事務(wù)所律師劉-曄認(rèn)為，探討競價排名到底是不是屬于廣告，離不開廣告法的定義。按照廣告法的規(guī)定，廣告是指廣告商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，“我認(rèn)為按照這個定義，百-度的競價排名就是廣告。”

劉-曄認(rèn)為，競價排名有兩個過程，第一步在百-度系統(tǒng)內(nèi)部通過關(guān)鍵詞進(jìn)行競價，這一步對外不公開，不涉及介紹商品或服務(wù);第二步是將競價獲得的帶有關(guān)鍵詞的文字或圖片內(nèi)容在百-度首頁上進(jìn)行排名。“如果說競價過程不涉及不是廣告，那么排名的結(jié)果顯然是在百-度這一公眾平臺向用戶展示自己的商品和提供的服務(wù)，且這個排名不是搜索引擎的自然算法排名，而是經(jīng)收費(fèi)后的按出價高低的、有目的的排名。這個排名結(jié)果不是廣告么?說不是廣告，顯然理由不充分。”

法院多不認(rèn)定競價排名屬廣告

中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙*領(lǐng)說，但在目前已經(jīng)宣判的一些案件中，法院多不認(rèn)定競價排名屬于廣告。

其中有一個經(jīng)典案例，2007年的**大眾交通公司、**搬場公司起訴百-度，當(dāng)時因?yàn)檩斎胂嚓P(guān)詞匯結(jié)果卻往往顯示一些沒有在工商登記、不具有經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)資格的公司。

后經(jīng)過審判，上海市第二中級人民法院在一審判決中認(rèn)為：百-度網(wǎng)站作為搜索引擎，其主要功能是提供網(wǎng)絡(luò)鏈接服務(wù)，既不屬于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者，也不屬于專門進(jìn)行廣告發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)傳媒。在這里，百-度被認(rèn)為是屬于搜索引擎，而不是廣告發(fā)布傳媒。

北京高院近日發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件審理指南》，該指南第39條寫道：“搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。”緊接著其第40條對競價排名進(jìn)行了“約定”：“在提供競價排名服務(wù)的過程中，搜索引擎服務(wù)提供者未實(shí)施選擇、整理、推薦、編輯關(guān)鍵詞等行為的，其對競價排名服務(wù)中所使用的關(guān)鍵詞等不負(fù)有全面、主動審查的義務(wù)，但明顯違背法律、法規(guī)規(guī)定的除外。”

根據(jù)這個規(guī)定，競價排名屬于檢索，不是廣告行為。

律師：醫(yī)療競價排名應(yīng)按廣告監(jiān)管

劉-曄律師認(rèn)為，百-度作為專業(yè)引擎公司，對醫(yī)療網(wǎng)站的搜索展示采用了競價排名的收費(fèi)模式，理應(yīng)對搜索結(jié)果盡到審核義務(wù)。

這個審核義務(wù)主要來自廣告法的規(guī)定：廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。既然廣告發(fā)布者對明知、應(yīng)知廣告虛假而發(fā)布，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，那么法律前提是廣告發(fā)布者對廣告是否虛假承擔(dān)審核義務(wù)。

他認(rèn)為，對于藥品、醫(yī)療器械，疾病的診療方法等醫(yī)療廣告，國家應(yīng)當(dāng)立法禁止競價排名。因?yàn)樗幤贰⑨t(yī)療器械、診療方法等涉及生命健康，需要廣泛的臨床研究，需要專業(yè)團(tuán)體的判斷，需要國家衛(wèi)生部門的審核，不應(yīng)當(dāng)經(jīng)由競價排名這種商業(yè)模式予以介紹或推廣。“如果醫(yī)療廣告還要繼續(xù)用競價排名的方式，那就納入廣告法的監(jiān)管。”